Pięć sił Portera to jedna z metod analizy strategicznej spółki, stworzona w 1979 r. przez amerykańskiego ekonomistę, eksperta w dziedzinie strategii organizacji i konkurencji, profesora Harvardu – Michaela E. Portera. Polega na weryfikacji atrakcyjności sektora oraz zbadaniu jego struktury, poprzez rozpoznanie rynkowego otoczenia przedsiębiorstwa, ocenę potencjału konkurentów, wpływ sił przetargowych dostawców i nabywców, a także groźby pojawienia się nowych producentów i zamienników interesujących nas produktów.
Podstawowym założeniem modelu jest oszacowanie rentowności sektora w myśl zasady: im większe natężenie sił konkurencji, tym mniejsza rentowność oraz potencjał sektora. Ocena atrakcyjności sektora opiera się na pięciu siłach – czynnikach związanych z otoczeniem spółki:
- naturalna rywalizacja pomiędzy konkurentami wewnątrz sektora – stanowi centrum modelu, na który wpływ mają cztery pozostałe siły:
- siła przetargowa dostawców (i możliwość wywierania przez nich presji na przedsiębiorstwa sektora),
- siła przetargowa nabywców (i możliwość wywierania przez nich presji na przedsiębiorstwa sektora),
- groźba pojawienia się konkurentów,
- groźba pojawienia się substytutów.
W trakcie analizy każdemu z pięciu elementów modelu przypisujemy kilka istotnych czynników mających wpływ na poszczególne elementy rynku. Wskazane czynniki oceniamy pod względem ich wpływu na otoczenie analizowanej firmy (np. w skali 1-5). Natężenie walki konkurencyjnej wewnątrz sektora zależy przede wszystkim od koncentracji sektora, struktury udziałów rynku, a także liczbie konkurentów. Rywalizacja wewnątrz sektora stanowi element, na który oddziałują cztery pozostałe siły.
Siła przetargowa dostawców
Odnosi się do zdolności wywierania wpływu na warunki rynkowe, ceny i rentowność firm w określonej branży przez dostawców. W sytuacji, gdy na rynku jest niewielu dostawców, a liczne grono nabywców, dostawcy mają większą siłę przetargową, co pozwala im negocjować lepsze warunki umów i podnosić ceny. Siła oddziaływania dostawców może być zależna od:
- stopnia koncentracji sektora,
- unikatowego wyrobu dostawcy,
- uzależnienia jakości produktu finalnego od jakości wyrobu dostawcy,
- możliwości podjęcia przez dostawcę produkcji wyrobu finalnego,
- łatwości zmiany dostawcy i kosztu ewentualnej zmiany,
- dużego udziału dostawcy w tworzeniu zysku producentów w sektorze,
- walki konkurencyjnej w sektorze dostawców i stopnia jej natężenia.
Siła przetargowa nabywców
Oznacza zdolność do wpływania na ceny, jakość i warunki zakupu produktów lub usług w danej branży przez klientów. Jest widoczna najbardziej, gdy w sektorze istnieje bardzo duża przewaga nabywców nad dostawcami – to wtedy klienci mają największą siłę negocjacyjną. Na siłę przetargowa nabywców mogą mieć wpływ:
- stopień koncentracji sektora nabywcy,
- duże zamówienia klientów w obrębie danego sektora,
- zrzeszanie się nabywców w liczne grupy, które razem dokonują zakupów,
- duży wybór podobnych produktów różnych podmiotów,
- spora konkurencja cenowa w sektorze,
- możliwość samodzielnego zaopatrywania się przez klientów w produkty w innym źródle, a także gdy mogą oni sami wytwarzać dany towar.
- stopień walki konkurencyjnej w sektorze nabywców.
Groźba pojawienia się konkurentów
Aby ją określić, należy oszacować, czy na danym rynku w najbliższym czasie mogą zacząć aktywnie działać inne podmioty gospodarcze. Można do tego wykorzystać np. analizę barier, czyli weryfikację warunków, jakie muszą zostać spełnione, aby móc rozpocząć działalność w danej branży (m.in. różnego rodzaju pozwolenia, koncesje czy licencje). Im więcej kłopotliwych regulacji w danej branży, tym mniejsza szansa na to, że na rynku pojawi się nowa konkurencja.
Groźba pojawienia się nowych producentów w obrębie danego sektora może zależeć od wielu czynników, z których najistotniejsze są:
- atrakcyjność sektora (zwłaszcza od stopy wzrostu popytu i rentowności sektora): im sektor atrakcyjniejszy, tym większe zagrożenie pojawienia się nowej konkurencji; atrakcyjność sektora określają z kolei: obecna wielkość sektora, prognozowana przyszła wielkość sektora i dynamika sprzedaży, obecna i przewidywana rentowność sektora;
- wysokość barier wejścia – im słabsze, tym większa groźba konkurencji zewnętrznej; wśród barier mogą wystąpić m.in.: formalne bariery wejścia na rynek, w tym bariery celne, ekonomika skali, wysoki poziom technologiczny czy brak dostępu do kanałów dystrybucji;
- możliwość represji ze strony producentów sektora – gdy producenci zajmujący już miejsce w sektorze są w stanie skutecznie bronić dostępu przez walkę cenową czy zamykanie kanałów dystrybucji, to mniejsza groźba pojawienia się nowych konkurentów jest znacznie mniejsza.
Groźba pojawienia się substytutów
Groźba pojawienia się zamienników ma miejsce wówczas, gdy dany sektor oferuje wiele podobnych produktów – wówczas jego atrakcyjność będzie znacznie mniejsza. Należy wziąć pod uwagę najnowsze trendy w danej branży, zainteresowanie ewentualnymi zamiennikami oraz ich ceny. Groźba pojawienia się nowych produktów i substytutów może zależeć od:
- szybkości zmian technologii – postęp technologiczny umożliwia zaspokajanie potrzeb klientów w doskonalszy i bardziej wydajny sposób;
- spadek atrakcyjności wyrobu podstawowego (np. spadek atrakcyjności masła w oczach klientów, którzy zaczęli postrzegać ten produkt jako potencjalne zagrożenie dla zdrowia, oraz pojawienie się w jego miejsce substytutu w postaci margaryny promowanej jako wyrób zdrowszy).
Case study – analiza 5 sił konkurencyjności Portera na przykładzie spółki McDonald’s
Siła przetargowa dostawców firmy McDonald’s:
McDonald’s ma wielu dostawców, od których zaopatruje się w surowce i żywność, co osłabia wpływ poszczególnych dostawców na firmę. Ponadto większość dostawców Spółki nie kontroluje sieci dystrybucji, dlatego nie stanowią zagrożenia dla McDonald’s. Podobnie obfitość materiałów, takich jak ziemniaki, mąka i kurczaki, osłabia władzę dostawców nad firmą.
Siła przetargowa klientów restauracji McDonald’s:
Klienci mogą łatwo narzucić McDonald’sowi swoje wymagania, a brak kosztów zmiany zwiększa ich siłę przetargową. Skłonność klientów do przejścia na „slow food” może z czasem wzrosnąć. Wrażliwość cenowa klientów jest dodatnio skorelowana z ich siłą przetargową. Jeśli McDonald’s nie będzie w stanie utrzymać konkurencyjnych cen, znaczna część klientów prawdopodobnie przestanie jeść w jego restauracjach.
Groźba wejścia nowych konkurentów do branży QSR:
Obecnie branża fast foodów jest nasycona, a McDonald’s musi stawić czoła silnej konkurencji ze strony wielkich marek w branży, takich jak Starbucks czy Burger King. McDonald’s skutecznie wykorzystał technologię do obniżenia kosztów produkcji, np. wykorzystując rozwiązania firmy Echelon w celu obniżenia zużycia energii i zwiększenia wydajności danych. Dzięki temu McDonald’s może być liderem kosztowym na rynku. Ponadto McDonald’s posiada interaktywne kioski, które pozwalają klientom zamawiać spersonalizowane jedzenie zgodnie z ich preferencjami. Pomogło to poprawić relacje firmy z klientami i zwiększyć ich lojalność. McDonald’s zainwestował znaczną ilość kapitału, czasu i zasobów, aby zbudować swoją markę, co będzie dość trudne do osiągnięcia dla nowych podmiotów. Potencjalni uczestnicy rynku fast foodów muszą stawić czoła następującym czynnikom: ogromne wymagania dotyczące inwestycji kapitałowych, korzyści skali, kreatywność i innowacyjność.
Groźba wprowadzenia substytutów wobec menu oferowanego przez McDonald’s:
Istnieje duża liczba substytutów, w tym domowe jedzenie, lokalne stołówki i piekarnie. Gotowanie w domu jest relatywnie tańsze niż zamawianie posiłku w McDonald’s. Z pomocą technologii informatycznych McDonald’s świadczył usługi, takie jak ładowanie bezprzewodowe, wprowadzanie obsługi stolików po złożeniu zamówienia w kiosku, aby zapewnić klientom większą elastyczność i wygodę oraz zwiększyć wartość firmy. Dodatkowo McDonald’s wprowadza zdalne składanie zamówień, w ramach którego klient może złożyć zamówienie, gdy znajduje się w samochodzie. Te usługi pomagają zwiększyć wartość firmy dla klienta, a szybko serwowana żywność i gościnność przekonują klientów do pozostania przy McDonald’s.
Wnioski z analizy 5 sił Portera dla spółki McDonald’s:
- rywalizacja wśród istniejących konkurentów jest umiarkowana
- siła przetargowa dostawców jest niska
- siła przetargowa nabywców jest wysoka
- zagrożenie ze strony nowych podmiotów jest niskie
- zagrożenie produktami lub usługami zastępczymi jest umiarkowane
Z pełną analizą fundamentalną spółki McDonald’s możecie zapoznać się tutaj: https://okiemstratega.pl/analiza-fundamentalna-spolki-mcdonalds/, natomiast przykładową analizę sektorową branży kawiarnianej znajdziecie klikając tutaj: https://okiemstratega.pl/analiza-branzy-kawiarnianej-za-pomoca-modelu-5-sil-portera/
Pięć sił Portera Okiem Stratega
Analiza pięciu sił Portera jest ważnym narzędziem przy podejmowaniu decyzji inwestycyjnych. Pomaga trafnie ocenić atrakcyjność branży, zidentyfikować kluczowe czynniki wpływające na konkurencyjność, potencjalne zagrożenia i szanse spółki, a także zrozumieć dynamikę rynku. Obok analizy SWOT, analizy PESTEL czy analizy fundamentalnej metoda pięciu sił Portera pomaga inwestorom w lepszym zrozumieniu otoczenia biznesowego spółki i podjęciu decyzji o tym, czy warto włączyć ją do swojego portfela.
Łukasz Pelowski
