Wingstop to jedna z najprężniej działających sieci restauracji typu fast casual, w których serwowane są skrzydełka z kurczaka, z ponad 2.500 lokalizacjami na całym świecie, głównie w USA. Pierwsza restauracja Wingstop została otwarta w Teksasie w 1994 r., trzy lata później rozpoczęła się franczyza marki, a od 2015 r. akcje Wingstop Inc. są notowane na Nasdaq Global Select Market. Spółka serwuje klasyczne skrzydełka z kurczaka, z kością i bez, oraz przyrządzane na zamówienie kanapki z kurczaka – w 12 charakterystycznych, objętych własną recepturą smakach.
Spółka, podobnie jak większość największych graczy w branży QSR, działa w modelu franczyzowym. Ok. 98% restauracji Wingstop jest zarządzanych przez niezależnych franczyzobiorców. Firma skupia się na działalności w jednym segmencie i generuje przychody poprzez pobieranie tantiem, opłat franczyzowych i reklamowych od swoich franczyzobiorców oraz poprzez prowadzenie niewielkiej ilości własnych restauracji.
Model biznesowy oparty na niskich nakładach inwestycyjnych generuje wysokie marże operacyjne, tworząc wartość dla akcjonariuszy poprzez silne i stałe wolne przepływy pieniężne oraz efektywny kapitałowo wzrost. Spółka wierzy, że strategia rozwoju, realizowana poprzez otwieranie nowych restauracji franczyzowych i zwiększanie sprzedaży w tych samych sklepach, jednocześnie wykorzystując model franczyzy do tworzenia wartości dla akcjonariuszy, pozwoli jej na osiągnięcie pozycji w top 10 największych marek QSR. Przyjrzyjmy się bliżej, czy ma na to szanse, i jakie są ryzyka niepowodzenia tej ambitnej misji.
Na skrzydełkach kurczaka do Top 10 branży QSR? – krótka historia Spółki
Historia spółki Wingstop sięga 1994 r., kiedy Antonio Swad i Bernadette Fiaschetti założyli pierwszą restaurację w Garland – niewielkim mieście w Teksasie, zamieszkiwanym przez ok. 250 tys. ludzi. Można zatem powiedzieć, że w porównaniu do gigantów, „nestorów” branży QSR (jak choćby McDonald’s, KFC, Domino’s czy Starbucks) jest to brand stosunkowo młody. Marka, która wzięła swój rodowód od skrzydełek z kurczaka w stylu buffalo, szybko stała się jednak popularna, a w 1997 r. Wingstop zaczął oferować franczyzy, stale rozbudowując swoją sieć.
Wingstop błyskawicznie znalazł swoich fanów w Teksasie i okolicznych stanach. Autorskie przepisy, smaczne jedzenie i nienaganna obsługa klienta stworzyły popyt, który mógł zostać zaspokojony tylko przez większą liczbę lokalizacji, co umożliwiała strategia oparta na modelu franczyzowym. Slogan „Wingstop – i nie zatrzymujemy się” został wcielony w życie i Spółka z impetem weszła w XXI w. Dziś ma ambicję dostać się „na salony QSR” i stanąć do walki z potentatami w bardzo konkurencyjnej branży.
Przełomowe momenty w XXI w.:
- 2002: Wingstop podaje do wiadomości, że sprzedał już miliard skrzydełek – sama w sobie liczba niewiele mówi inwestorom, ale robi wrażenie w kampaniach medialnych, co pozwala pozyskiwać nowych klientów oraz partnerów;
- 2003: Spółka zostaje przejęta przez Gemini Investors – prywatnego inwestora koncentrującego się na mniejszych segmentach średniego rynku
; - 2005: Wingstop rozszerza swoje menu o lunche;
- 2009: Wingstop zaczyna sprzedawać skrzydełka bez kości, którym to posunięciem wyprzedza o cztery lata nawet KFC;
- 2010: Spółka zostaje przejęta od Gemini Investors przez Roark Capital Group – uznanej firmy private equity, która koncentruje się na inwestycjach w firmy świadczące usługi konsumenckie, ze specjalizacją we franczyzowych modelach biznesowych; tego samego roku Wingstop otwiera swój pierwszy międzynarodowy lokal w Meksyku;
- 2015: Wingstop staje się spółką publiczną; akcje Wingstop Inc. są notowane na Nasdaq Global Select Market pod symbolem „WING”, osiągając cenę 19 USD za akcję;
- 2019: Firma ogłasza slogan „Where Flavor Gets Its Wings”, który staje się kolejnym znakiem rozpoznawczym brandu;
- 2020: Liczba lokalizacji Wingstop przekracza 1500;
- 2021: Spółka ogłasza otwarcie restauracji ThighStop, która sprzedaje udźce kurczaka zamiast skrzydełek;
- 2023-24: Rozpoczyna się silna ekspansja na rynki międzynarodowe (w szczególności Wielka Brytania, Kanada, Korea Płd.), a także silny zwrot w kierunku cyfrowej sprzedaży i dostaw na wynos. Wingstop staje się jednym z najszybciej rozwijających się brandów QSR w USA, przyciągającym ambitnych przedsiębiorców z pasją do posiadania własnego biznesu.
Na skrzydłach Michaela Skipwortha – pod przywództwem wizjonera
Liderem Wingstop jest Michael Skipworth, który zanim został mianowany Prezesem Zarządu i CEO w 2022 r., pełnił w strukturach Spółki różne funkcje kierownicze w finansach, księgowości i dziale operacyjnym. To za kadencji Skipwortha miał miejsce największy rozwój w historii marki – do ponad 2.500 restauracji na całym świecie na 15 rynkach.
Pod jego kierownictwem Wingstop uruchomił swój własny stos technologiczny (lista technologii i narzędzi wykorzystywanych w firmie), MyWingstop, umożliwiając marce oparcie się na hiperpersonalizacji. Cyfrowy biznes Wingstop pod rządami Skipwortha przekroczył 2 mld USD. Pomógł on też zebrać ponad 3 mln USD w ramach kampanii charytatywnej „Round-Up” i kolejne przeszło 2 mln USD dla szpitala St. Jude Children’s Research Hospital. Wingstop Charities, organizacja non-profit, jest też aktywnie zaangażowana we wzmacnianie społeczności.
Do grona osób, które mają obecnie największy wpływ na działalność Spółki, należą również: Alex Kaleida – starszy wiceprezes i dyrektor finansowy, Stacy Peterson – dyrektor ds. przychodów i technologii, a także Maurice Cooper – dyrektor ds. marki.
Inwestycja w kapitał ludzki
Na koniec grudnia 2024 r. Spółka zatrudniała bezpośrednio 1.335 członków zespołu, z których 325 było pełnoetatowymi pracownikami korporacyjnymi i regionalnymi. Pozostali pracownicy byli zatrudnieni w niepełnym wymiarze godzin lub pracowali w restauracjach. Żaden z członków zespołu nie jest reprezentowany przez związek zawodowy ani objęty układem zbiorowym pracy.
Właściciele franczyz Wingstop są niezależnymi właścicielami firm, więc zarówno oni, jak i ich pracownicy, nie są członkami zespołu Spółki i nie generują żadnych kosztów pracowniczych.
Spółka dba o dobry PR wewnętrzny, dąży do wspierania środowiska różnorodności, równości i integracji, także wśród zarządu, a także posiadania zróżnicowanej reprezentacji na wszystkich poziomach. Firma deklaruje również chęć zapewnienia konkurencyjnych w stosunku do innych spółek w branży QSR wynagrodzeń, a dla uprawnionych członków zespołu przewidziane są kompleksowe programy świadczeń. Wszystkie inwestycje w ludzi i infrastrukturę mają budować organizację na najwyższym poziomie.
Coś więcej niż posiłek – misja Wingstop
Spółka w krótkim motto określa swoją podstawową misję: „Nie jesteśmy w branży skrzydełek. Jesteśmy w branży smaków”. Składa się na to oferta 12 smaków, wraz z ograniczonymi czasowo ofertami smaków specjalnych, tworząc zróżnicowane doświadczenia konsumenckie, napędzające popyt o różnych porach dnia oraz przy wielu rozmaitych okazjach (wydarzenia sportowe, święta).
W połączeniu z licznymi opcjami zamówień (na miejscu, na wynos, z dostawą), a także różnego rodzaju pakietami (indywidualne, posiłki combo, szybkie przekąski, posiłki rodzinne, pakiety imprezowe), które pozwalają gościom cieszyć się smakiem Wingstop podczas każdej okazji, firma napędza doświadczenie powtarzalności i buduje lojalność klientów wobec marki. Jak głosi Spółka: „Wingstop to coś więcej niż posiłek – to doświadczenie smakowe”.
Franczyzowy model biznesowy
Wingstop ma lekki, franczyzowy model biznesowy, podobnie jak analizowana tu wcześniej spółka Domino’s. Na koniec grudnia 2024 r. franczyzobiorcy prowadzili łącznie 2.513 restauracji firmy (ok. 98%) w 45 stanach, 12 krajach i terytoriach USA. Dla porównania sklepów własnych było tylko 50, co stanowi jedynie ok. 2% wszystkich lokalizacji. Spółka generuje przychody, pobierając tantiemy, opłaty reklamowe i opłaty franczyzowe, uzupełnione o przychody z własnych restauracji.
Firma posiada rygorystyczne kryteria kwalifikacji, przeprowadza programy szkoleniowe dla franczyzobiorców i wymaga od nich przestrzegania surowych standardów operacyjnych. Każda lokalizacja franczyzowa Wingstop musi spełniać te same standardy jakości i obsługi klienta. Franczyzobiorcy wraz ze swoją kadrą menedżerską są zobligowani do wzięcia udziału w czterotygodniowym programie i ukończenia go pomyślnie przed otwarciem nowej restauracji.
Krajowa baza franczyzobiorców Spółki jest szeroka i zróżnicowana. Od 2014 r. liczba partnerów posiadających dziesięć lub więcej restauracji wzrosła ponad dwukrotnie. Wzrost ten jest zgodny z założeniami strategii rozwoju i ma być kontynuowany. Na koniec grudnia 2024 r. 196 amerykańskich franczyzobiorców posiadało średnio ok. 11 restauracji, przy przeciętnym 10-letnim czasie trwania umowy.
Spółka planuje rozwijać działalność poprzez otwieranie nowych restauracji franczyzowych i zwiększanie sprzedaży w tych samych sklepach, jednocześnie wykorzystując model franczyzy do tworzenia wartości dla akcjonariuszy. Krajowa sprzedaż w tych samych sklepach od 2004 r. sukcesywnie rośnie, co obejmuje 3-letni skumulowany wzrost krajowej sprzedaży w tych samych sklepach o 41,6% od początku 2022 r. Model biznesowy oparty na niewielkich aktywach i franczyzie generuje wysokie marże operacyjne i wymaga niskich nakładów inwestycyjnych, tworząc wartość dla akcjonariuszy poprzez silne i stałe przepływy pieniężne z działalności operacyjnej oraz efektywny kapitałowo wzrost.
Umowy franczyzowe w USA
Spółka zawiera z amerykańskimi franczyzobiorcami tzw. umowy rozwoju obszaru, na mocy których otrzymują oni prawo do rozwoju restauracji na określonym obszarze rynkowym. Przyszły franczyzobiorca uiszcza przed otwarciem opłatę rozwojową (development fee) w wysokości 10.000 USD za każdą restaurację. Po wspólnie uzgodnionym wyborze lokalizacji strony zawierają umowę franczyzy, na mocy której franczyzobiorca otrzymuje prawo do prowadzenia restauracji. Umowa ma zazwyczaj 10-letni okres początkowy, z możliwością odnowienia lub powiększenia liczy restauracji pod warunkiem spełnienia przez franczyzobiorcę wszystkich wymogów. Spółka ma w zwyczaju aktualizację i/lub weryfikację umów franczyzowych co roku, w związku z czym umowy zawierane z poszczególnymi franczyzobiorcami mogą się nieco różnić. Warunki obejmują opłatę franczyzową (franchise fee) w wysokości 20.000 USD za każdą otwartą restaurację.
Według standardów na koniec 2024 r. każdy franczyzobiorca jest zobowiązany do uiszczania na rzecz Spółki opłaty licencyjnej w wysokości 6% sprzedaży brutto. Każda restauracja wpłaca również 5,3% sprzedaży brutto do wspomnianego Funduszu Reklamowego w celu finansowania krajowych kampanii marketingowych i reklamowych.
Począwszy od pierwszego kwartału 2025 r., stawka składki na ww. fundusz wzrośnie do 5,5% w celu wsparcia kosztów cyfrowych i związanych z technologią.
Międzynarodowe umowy franczyzowe
Rynki Wingstop poza USA obsługiwane są przez masterfranczyzobiorców posiadających prawa do franczyzy i dystrybucji w całych regionach lub krajach. Umowa masterfranczyzy wymaga zazwyczaj otwarcia minimalnej liczby restauracji w określonym czasie.
Masterfranczyzobiorca jest zobowiązany do uiszczenia początkowej, pobieranej z góry opłaty za rozwój danego terytorium, jak również opłaty franczyzowej za każdą otwartą restaurację. Zgodnie z obecnymi standardami każdy międzynarodowy franczyzobiorca jest również zobowiązany do uiszczania stałej opłaty licencyjnej jako procentu sprzedaży, która różni się w zależności od rynku międzynarodowego, ale obecnie wynosi 6%.
The Wingstop Way – wizja Spółki
Wingstop ma ambitną wizję, w której głównym celem jest osiągnięcie pozycji w Top 10 wśród globalnych marek QSR. Fundamentem sukcesu ma być wysoka kultura organizacji, ekspansja na nowe rynki i powiększanie udziałów na obecnych, inwestycja w ludzi jako przewagę konkurencyjną niezbędną do dalszego skalowania organizacji, a także kultywowanie globalnego sposobu myślenia.
Tę drogę do celu Spółka definiuje jako The Wingstop Way – obejmuje ona podstawowe wartości skupione wokół przedsiębiorczości, oferowanie swoim klientom coraz wyższej jakości usług i utożsamianie marki z autentycznością i dobrą zabawą (poprzez m.in. kontrakty z największymi amerykańskimi ligami i organizacjami sportowymi).
W oparciu o wewnętrzne analizy Spółka uważa, że w najbliższych kilku latach istnieje możliwość zwiększenia liczby lokali do ponad 6.000 restauracji w USA, a także ponad 4.000 na arenie międzynarodowej. Plany na wskoczenie do Top 10 Global QSR Brand mają być zrealizowane przy uwzględnieniu trzech kluczowych priorytetów strategicznych:
- rozszerzenie globalnego zasięgu;
- utrzymanie długoterminowego wzrostu sprzedaży w tym samym sklepie („same store sales”);
- utrzymanie najlepszych w swojej klasie zwrotów.
Trzy priorytety strategii
Spółka wierzy w utrzymanie długoterminowego wzrostu sprzedaży w tym samym sklepie poprzez połączenie świadomości marki, innowacji w menu oraz dostawach, a także siły marketingu opartego na gromadzeniu danych i maksymalizacji pozycji lidera cyfrowego.
Krajowy program reklamowy Spółki jest finansowany za pośrednictwem Funduszu Reklamowego Restauracji Wingstop, dla którego procent sprzedaży brutto jest pobierany od krajowych franczyzobiorców oraz restauracji firmowych w celu rozwoju różnych form reklamy. Jak już wspomniano, krajowi franczyzobiorcy są zobowiązani do wpłacania 5% sprzedaży brutto na Fundusz Reklamowy. W wyniku tych inwestycji Spółka utrzymuje sprzedaż cyfrową na poziomie powyżej 60%.
Strategia rozwoju na amerykańskim rynku koncentruje się na maksymalizacji udziału marki w rynku i poprawie jej widoczności.
Drugim kluczowym czynnikiem jest utrzymanie najlepszych w swojej klasie zwrotów. Zarząd zakłada, żerosnąca popularność brandu Wingstop i wydajność operacyjna restauracji będą w dalszym ciągu przekładać się na atrakcyjną ekonomię we franczyzowych i firmowych lokalizacjach. Franczyzobiorcy objęli ponad 98% restauracji otwartych w latach 2023-24, co dodatkowo podkreśla atrakcyjność finansową tego modelu.
Po otwarciu nowej restauracji wolumen sprzedaży generalnie z roku na rok rośnie. Krajowy średni wolumen jednostkowy Spółki (AUV) konsekwentnie wzrasta i wyniósł około 2,1 mln USD w roku 2024. Model operacyjny na amerykańskim rynku przewiduje niską średnią inwestycję początkową w wysokości ok. 535.000 USD, z wyłączeniem kosztów zakupu lub leasingu nieruchomości wydatków przed otwarciem. W drugim roku działalności nowej restauracji Spółka deklaruje cel, jakim jest osiągnięcie przez franczyzobiorcę zwrotu z inwestycji na poziomie ok. 70%. Stosunkowo niskie koszty wejścia na rynek i wysokie zwroty zapewniają franczyzobiorcom Wingstop atrakcyjne możliwości inwestycyjne, które przyczyniają się do dalszego rozwoju całego systemu.
Spółka zakłada też konsekwentne rozszerzanie globalnego zasięgu i zbudowania międzynarodowej marki z charakterystycznym menu, które będzie jednolite na całym świecie. Realizacja tej części strategii obejmuje położenie podwalin pod globalny łańcuch dostaw w celu wsparcia ekspansji, a także stworzenie spójnej obecności cyfrowej skupionej wokół globalnej strategii technologicznej (rozszerzenie najlepszej w swojej klasie krajowej platformy cyfrowej na arenie międzynarodowej).
Wingstop wierzy w dalszą ekspansję globalną w oparciu model franczyzowy, który zapewnia dalszy silny wzrost jednostek w perspektywie średnio- i długoterminowej. Spółka oczekuje, że zainteresowanie franczyzobiorców, rosnące poprzez atrakcyjną ekonomikę jednostek, prostotę operacyjną i niskie koszty wejścia, będzie napędzać globalny wzrost liczby restauracji.
W 2024 r. Spółka otworzyła 71 nowych restauracji międzynarodowych, a na dzień 28 grudnia tego roku posiadała 359 restauracji zlokalizowanych w 11 krajach i USA, z których wszystkie były objęte franczyzą.
Innowacje w menu, silny brand, wydajność operacyjna
Poza wymienionymi filarami strategia Wingstop obejmuje również innowacje w menu, budowanie świadomości marki i doskonałość operacyjną.
Innowacje w menu w ostatnim czasie przełożyły się na cieszący się popularnością globalny smak Maple Sriracha, a także rozszerzenie oferty o więcej rodzajów skrzydełek bez kości. Specjalnie powołany zespół kulinarny Wingstop testuje nowe pozycje menu w oparciu o trendy w branży i opinie gości.
Wzmacnianie świadomości marki obejmuje budowanie codziennych doświadczeń klientów poprzez smaczne jedzenie i atmosferę w restauracjach (specjalne eventy). Spółka zwiększyła też swój krajowy budżet marketingowy, aby konkurować na rynku amerykańskich spotów reklamowych (współpraca z NBA, NFL, UFC, obecność w stacjach telewizyjnych o wysokiej oglądalności).
Marka Wingstop jest skierowana głównie do pokolenia Y (tzw. millenialsów) i generacji Z, z czego wynika podejście firmy do technologii cyfrowych, takich jak oparte na memach treści w mediach społecznościowych, partnerstwo z influencerami czy współpraca z Uber Eats (usługa umożliwiająca zamawianie posiłków z lokalnych restauracji za pośrednictwem aplikacji mobilnej).
Wingstop przykłada też dużą wagę do wydajności operacyjnej: koncentruje się na kontroli kosztów i wzroście sprzedaży w tym samym sklepie, posiada silną ekonomikę jednostkową (wysokie AUV i niskie koszty sprzedaży). Firma jest też silnie zaangażowana w obsługę gości, członków zespołu, franczyzobiorców, udziałowców, dostawców i innych społeczności, w których rozwija swój biznes.
Nieruchomości i restauracje Spółki
Reprezentacyjnym budynkiem Wingstop jest biurowiec w Dallas w Teksasie o powierzchni ok. 34 tys. m², który jest wykorzystywany jako siedziba korporacji i globalne centrum wsparcia. Spółka jest również właścicielem budynku biurowego o powierzchni 34 tys. m² w Addison, który jest obecnie oceniany pod kątem przyszłego wykorzystania.
Wszystkie należące do Spółki obiekty restauracyjne są wynajmowane, zazwyczaj na podstawie umów najmu zawieranych na okres 5-10 lat z jedną lub dwiema opcjami przedłużenia na okres 5 lat.
Wszystkie restauracje franczyzowe są wynajmowane lub należą bezpośrednio do franczyzobiorców. Ze względu na niższe wymagania dotyczące powierzchni, restauracje Wingstop mogą być zlokalizowane w rozmaitych miejscach (zwykle w centrach handlowych). Przeciętna restauracja Spółki zajmuje ok. 150 m² powierzchni handlowej. Na koniec 2024 r. Spółka i jej franczyzobiorcy posiadali 2.563 restauracje o podobnej wielkości w 45 stanach oraz 12 krajach i terytoriach USA.
Liczba restauracji i geograficzny zakres działalności
Zdecydowana większość restauracji Wingstop jest zlokalizowana na terenie USA. Na dzień 28 grudnia 2024 r. amerykańskich lokali Spółki było 2.204 (2.154 franczyzowych oraz 50 sklepów własnych), zaś franczyz międzynarodowych w sumie 359. 52% z amerykańskich restauracji Wingstop jest położonych na terenie czterech stanów: Teksasu (21%), Kalifornii (19%), Florydy (6%) oraz Illinois (6%).
Najwięcej lokalizacji międzynarodowych mieści się w Meksyku (ponad 100), Indonezji (ponad 50), Zjednoczonych Emiratach Arabskich, Singapurze, a z krajów europejskich – w Wielkiej Brytanii (ponad 20 restauracji). Strategia Spółki obejmuje poszerzanie wpływów na obecnych rynkach, a także ekspansję w kilku nowych krajach na całym świecie.
Menu i sposoby dostawy
Oferta Wingstop jest oparta głównie na rozmaicie serwowanych skrzydełkach z kurczaka – z kością i bez kości, w różnych smakach, wersjach i odmianach (np. hot lemon, bayou barbecue, lemon garlic), także sezonowych smakach specjalnych (jak np. orange sechuan).
Podstawowa oferta liczy 12 smaków, skrzydełka można zamawiać solo albo w zestawach z dodatkiem wybranych dipów czy frytek o charakterystycznej recepturze (podobnie jak w McDonald’s) albo churrosów. Drugim najpopularniejszym produktem w menu Wingstop są burgery z mięsem z kurczaka (chicken sandwich), które Spółka wprowadziła, by móc stanowić alternatywę dla konkurencji opierającej swoje menu właśnie na kanapkach z mięsem (McDonald’s, Burger King), czy posiadającej je jako uzupełnienie podstawowej oferty (jak główny rywal KFC).
W restauracji można zamówić także różne napoje bezalkoholowe (Coca-Cola, Dr. Pepper), lemoniadę (Simply Lemonade) oraz mleczne koktajle typu shake o wielu smakach (wanilia, czekolada, truskawka czy słony karmel).
Posiłki można spożywać na miejscu, w lokalach projektowanych podobnie do np. Domino’s, z których korzysta jednak maksymalnie 5% klientów. Spółka opiera sprzedaż na zamówieniach na wynos (ok. 60%), a także opcjach dostawy (via Door Dash czy UberEats, ok. 35%), realizując zamówienia przy pomocy platformy. Ogólnie sprzedaż cyfrowa stanowi ponad 70% całkowitej sprzedaży Spółki i ma tendencję wzrostu.
Dostawcy i dystrybucja
Wingstop dba o wysoką jakość wszelkiego rodzaju produktów niezbędnych do prowadzenia działalności. Wszyscy franczyzobiorcy są zobowiązani do zakupu kurczaków, innych artykułów spożywczych i napojów, sprzętu, mebli oraz innego wyposażenia, artykułów papierniczych z nadrukiem logo i środków czystości używanych w restauracjach wyłącznie od dostawców, którzy są wyznaczani i zatwierdzani przez Spółkę. Firma regularnie kontroluje dostawców, aby upewnić się, że wyznaczone standardy są spełniane, a oferowane ceny pozostają konkurencyjne. Spółka posiada również Globalny Kodeks Postępowania Dostawców.
Kurczak jest największym kosztem produktu Spółki i stanowił w 2024 r. ok. 57,6% wszystkich zakupów. Dostawy kurczaków są zróżnicowane zarówno pod względem geograficznym, jak i szerokiej struktury dostawców wspierających system Wingstop. Spółka posiada obecnie 21 zróżnicowanych geograficznie centrów dystrybucyjnych, które dostarczają wszystkie wymagane produkty i obsługują komplet krajowych restauracji.
Wingstop zawiera umowy bezpośrednio z producentami na sprzedaż produktów dystrybutorowi, który z kolei otrzymuje opłatę za dostarczenie tych produktów do konkretnych restauracji.
Rynek QSR i konkurencja
Globalny rynek QSR ciągle rośnie – w 2024 r. był wart 809,79 mld USD, a według prognoz osiągnie poziom od ok. 850 mld USD w 2025 r. do 1,244 mld USD w 2033 r. (wzrost przy CAGR na poziomie 4,89% w okresie prognozy). Aspiracje Wingstop sięgają Top 10 branży, w której liderami są obecnie spółki: McDonald’s, Papa John’s International, Subway, Starbucks, Yum! Brands, The Wendy’s Company, Dunkin’ Donuts, Domino’s Pizza czy Restaurant Brands International (Tim Hortons i Burger King).
Najliczniejszą siecią restauracji na świecie jest Subway (prawie 45 tys. lokalizacji, przy nieco ponad 2,5 tys. Wingstop), a McDonald’s od lat pozostaje największym graczem, z udziałem w rynku wynoszącym w 2024 r. 43,8%. Wingstop wyróżnia się jednak na tle konkurencji największym skumulowanym krajowym wzrostem sprzedaży detalicznej w ostatnich latach i stale rosnącym CAGR:
Największy udział w branży QSR ma Ameryka Północna, a 86% restauracji Wingstop zlokalizowanych jest właśnie w USA. Za największych rywali Spółka uznaje marki McDonald’s, Burger King i KFC – najsilniejsze sieci fast food na rynku amerykańskim, z czego KFC posiada najbardziej zbliżoną do Wingstop, opartą na daniach z kurczaka ofertę, a także podobny target klientów.
Przewagi konkurencyjne spółki WingStop
Spółka posiada sporo przewag konkurencyjnych, ewidentnie widocznych np. w danych finansowych (jak wysokie zwroty z zainwestowanego kapitału, wyróżniające się na tle konkurencji poziomy marż i dynamiki wzrostów). Wydaje się jednak, że celowo nie pokazuje wszystkich prawdziwych silnych stron. Kluczową rolę odgrywają z pewnością ludzie i procesy, których na zewnątrz nie widać.
Spółka osiąga rekordowe wyniki finansowe, przedłużając passę 21 kolejnych lat wzrostu sprzedaży
w tym samym sklepie. W roku 2024 sprzedaż w sklepach stacjonarnych wzrosła o 19,9%. Otwarto też rekordową liczbę 349 nowych restauracji netto, odnotowując wzrost liczby lokali o 15,8%.
Jak deklaruje Michael Skipworth, Spółka przekroczyła poprzedni cel wynoszący 2 mln USD średniego wolumenów, ustalony ponad dwa lata temu. Lider wierzy, że firma może zwiększyć AUV do 3 mln USD i skalować globalną liczbę jednostek do ponad 10 tys. restauracji. Ponad 10% lokali przekracza już średnią obrotów 3 mln USD, a Spółka posiada też restauracje, które osiągają obroty przekraczające 4 mln USD.
Alex Kaleida dodaje, że Spółka jest pewna skuteczności strategii, dzięki której jest na dobrej drodze do 22. z rzędu roku wzrostu sprzedaży w tym samym sklepie. Dyrektor finansowy Wingstop podkreśla, że prognozy dotyczące globalnego wzrostu sprzedaży jednostkowej wynoszą od 14% do 15%, co potwierdza, że Spółka wciąż skaluje swój globalny zasięg. Także poziom ROIC pozostaje niezwykle atrakcyjny (>35%).
Jako ogromną przewagę konkurencyjną Skipworth przedstawia doświadczenia związane z nowym poziomem hiperpersonalizacji. Technologia oparta na platformie My Wingstop, do zamówień online i aplikacje do zamówień mobilnych, które integrują się z zewnętrznymi dostawcami i systemem POS, pozwalając na zbieranie danych, dzięki którym Spółka dostarcza klientom odpowiednie, spersonalizowane i zoptymalizowane treści. Tworzenie bardziej angażujących doświadczeń to klucz do głębokiej fosy Spółki.
Spółka stale podnosi także rozpoznawalność brandu, inwestując w marketing i reklamę – ma kontrakty z amerykańskimi zawodowymi ligami sportowymi (np. NFL czy NBA) oraz znanymi federacjami sportowymi (jak UFC), a także z angielską Premier League, która wśród lig piłkarskich ma największą oglądalność na świecie.
Rok 2024 w pigułce – kluczowe dane w porównaniu z rokiem poprzednim
Spółka uznała poprzedni rok za udany, a wskaźniki rozwoju za satysfakcjonująco zgodne z kierunkiem wyznaczonym w strategii rozwoju. Czy w obliczu ryzyk i działań konkurencji uda się utrzymać taką tendencję, czas pokaże, warto jednak zwrócić uwagę na dane, którymi chwali się Wingstop:
- sprzedaż w całym systemie wzrosła o 36,8% w porównaniu z poprzednim rokiem podatkowym – do 4,8 mld USD;
- liczba restauracji wzrosła o 15,8% (349 otwarć jednostek netto w 2024 r.) – łącznie w systemie Spółki działa już 2563 lokalizacji na całym świecie;
- krajowa sprzedaż w tej samej restauracji franczyzowej wzrosła o 19,9%;
- krajowa sprzedaż w tej samej restauracji należącej do firmy wzrosła o 7,7%;
- sprzedaż cyfrowa wzrosła do 70,3% sprzedaży w całym systemie;
- całkowite przychody wzrosły o 36% w porównaniu z poprzednim rokiem podatkowym – do 625,8 mln USD;
- dochód netto wzrósł o 54,9%;
- skorygowana EBITDA wzrosła o 44,8%;
- środki pieniężne netto wykorzystane w działalności inwestycyjnej wyniosły 62,5 mln USD, co oznacza wzrost o 10,3 mln USD w porównaniu z 2023 r. Wzrost ten wynikał przede wszystkim ze wzrostu nakładów inwestycyjnych związanych z inwestycjami technologicznymi, a także z wpływu dodatkowych restauracji nabytych od franczyzobiorców.
Ryzyka związane z działalnością i branżą QSR
Strategia rozwoju opiera się w znacznym stopniu na otwieraniu kolejnych restauracji, a firma nieustannie stara się identyfikować rynki docelowe, na które może wejść lub które wymagają rozwoju. Zarówno Spółka, jak i jej franczyzobiorcy stoją w obliczu wielu wyzwań, m.in.:
- wybór i dostępność odpowiednich lokalizacji oraz walka o nie z konkurencją;
- dostępność finansowania;
- negocjacje warunków najmu
; - dostępność i szkolenie wykwalifikowanego personelu oraz jego wynagradzanie;
- nieprzewidziany wzrost kosztów budowy i rozwoju;
- wymogi prawne i regulacyjne mające zastosowanie w branży QSR.
Co ważne, ponieważ zasadniczo cały rozwój nowych restauracji Wingstop jest finansowany z inwestycji franczyzobiorców, strategia rozwoju Spółki jest uzależniona od zdolności finansowych franczyzobiorców (aktualnych lub potencjalnych). Ponieważ ok. 98% restauracji Spółki jest prowadzonych na zasadzie franczyzy, sukces zależy w ogromnej mierze od przyszłych wyników istniejących i nowych restauracji, co naraża firmę na szereg dodatkowych ryzyk związanych bezpośrednio z franczyzobiorcami.
Istotnym jest również utrzymanie wysokiej sprzedaży cyfrowej, która na koniec 2024 r. przekroczyła 70% sprzedaży, a usługi dostawy były dostępne we wszystkich restauracjach Wingstop w USA. Osłabienie wydajności tego systemu i rosnące koszta z nim związane Spółka uznaje również za jedno z głównych ryzyk.
Kolejnym są problemy związane z bezpieczeństwem żywności i chorobami przenoszonymi przez żywność, które mogą mieć istotny negatywny wpływ na wyniki finansowe Spółki, a także jej PR. Bezpieczeństwo żywności jest jednak dla Wingstop najwyższym priorytetem, a firma poświęca na jego ochronę znaczne zasoby.
Niektóre z nowych restauracji są zlokalizowane na rynkach, na których rozpoznawalność marki Wingstop może być ograniczona lub zerowa. Rynki te mogą być już ukształtowane na warunkach silnej konkurencji z branży QSR, wliczając w to np. gusta konsumentów czy wzorce uznaniowe wydatków, które różnią się od tych na obecnych rynkach obsługiwanych przez Spółkę.
Taka sytuacja może zmusić Spółkę do budowania świadomości marki na nowych rynkach poprzez większe inwestycje w reklamę i działania promocyjne niż pierwotnie planowano, co może mieć negatywny wpływ na rentowność działalności na tych rynkach.
Otwieranie nowych restauracji franczyzowych na obecnych rynkach stanowi istotny element strategii rozwoju Spółki, ale również ryzyko. Rezultatem otwarcia nowej restauracji w pobliżu istniejących lokalizacji może być słabsza sprzedaż w istniejących lokalach. Takiego swoistego etapu „kanibalizacji” doświadczył swego czasu choćby Starbucks.
Przyszły sukces Wingstop zależy też od zdolności do konkurowania z wieloma innymi markami ciągle rosnącej branży QSR. W szczególności kategoria fast casual jest obecnie bardzo konkurencyjna – na rynku działa wiele firm o ugruntowanej pozycji, a rywalizacja toczy się na wielu polach (smaku i jakości żywności, ceny, obsługi, wartości, lokalizacji, wygody, zaangażowania cyfrowego, sposobów dostaw czy ogólnych doświadczeń klienta).
Ryzykiem dla Spółki mogą być także zmiany kosztów żywności i dostaw. Nie istnieją bowiem ustalone stałe ceny skrzydełek kurczaka, zaś koszt kurczaka – podstawowego produktu, na który Spółka wydaje najwięcej – też może być zmienny. Rentowność Wingstop zależy zatem w dużym stopniu od zdolności do przewidywania i reagowania na zmiany kosztów. Koszty żywności, napojów i opakowań jako odsetek sprzedaży w restauracjach należących do spółki wyniosły 36,2% w 2024 r. w porównaniu do 33,1% w roku poprzednim. Wzrost wynikał przede wszystkim ze wzrostu o 43% kosztów skrzydełek z kurczaka z kością w porównaniu z 2023 r.
Negatywny wpływ na działalność Wingstop może wywierać wzrost kosztów pracy, które stanowią główny składnik kosztów operacyjnych Spółki. Konkurencja o pracowników, niedobory siły roboczej, presja na rynku pracy, zwiększenie płacy minimalnej lub inne zmiany prawne lub regulacyjne, takie jak planowanie predykcyjne, mogą niekorzystnie wpłynąć na koszty operacyjne firmy i jej franczyzobiorców. Koszty pracy jako procent sprzedaży w restauracjach należących do Spółki w ostatnich dwóch lata zostały jednak zmniejszone – wyniosły 23,6% w 2024 r. w porównaniu do 24% w roku poprzednim.
Rozwój marki Wingstop w dużym stopniu oparty jest na realizacji skutecznych kampanii reklamowych i marketingowych z wykorzystaniem różnych mediów, na które Spółka przeznacza duże nakłady finansowe. Jeśli okażą się nieskuteczne, przyniosą firmie spore straty. Spółka jest też zależna od wsparcia franczyzobiorców dla takich kampanii.
Ponieważ wiele restauracji Spółki jest skoncentrowanych na określonych obszarach geograficznych, jest ona także podatna na trendy i zmiany gospodarcze na tych obszarach (w tym na niekorzystne warunki pogodowe). Na koniec 2024 r. 52% z amerykańskich restauracji Wingstop znajdowało się na terenach jedynie czterech stanów: w Teksasie (21%), Kalifornii (19%), na Florydzie (6%) i w Illinois (6%).
Analiza finansów spółki WingStop
Wingstop utrzymuje stabilny wzrost przychodów. Marża operacyjna pozostaje na wysokim poziomie, co świadczy o skutecznej kontroli kosztów. Zadłużenie netto jest relatywnie wysokie, ale firma generuje wystarczającą EBITDĘ, aby obsługiwać zobowiązania.
Analiza trendów sprzedaży
Dane pokazują, że Wingstop rozwija się dynamicznie, szczególnie pod względem sprzedaży, liczby lokali i rentowności:
- sprzedaż: wzrost z 200 mln USD w 2019 r. do 626 mln USD w 2024 r. oznacza imponujący CAGR wynoszący 25%. To potwierdza, że Wingstop skutecznie zwiększa swoją obecność na rynku i przyciąga nowych klientów.
- liczba lokali: wzrosła o 12% r/r, co świadczy o ekspansji firmy – liczba lokali zwiększyła się z 1,350 w 2019 r. do 2,259 w 2024 r..
- sprzedaż na lokal: Wzrost o 12% CAGR wskazuje na poprawę efektywności i większe przychody generowane przez każdy lokal. Oznacza to, że Wingstop nie tylko się rozwija, ale także optymalizuje działalność istniejących placówek.
- EBITDA per lokal: wzrost z 37,02 tys. USD w 2019 r. do 82,89 tys. USD w 2024 r. przy CAGR na poziomie 17%. Wysoka rentowność oznacza skuteczną kontrolę kosztów operacyjnych i dobrą strategię cenową.
- rentowność per lokal: stabilny wzrost wskaźnika rentowności na lokal z 25% w 2019 r. do 30% w 2024 r. (CAGR na poziomie 4%) potwierdza, że firma umiejętnie utrzymuje marżę, mimo ekspansji i rosnących kosztów.
Wybrane wnioski z analizy rachunku zysków i strat (P&L)
- wzrost zysku brutto – marża brutto wzrosła z 79,4% do 85,4%, co wskazuje na lepszą efektywność kosztową. To pozytywny sygnał, ponieważ firma może utrzymać wysoką rentowność pomimo rosnących kosztów operacyjnych;
- EBITDA rośnie – zysk operacyjny brutto (EBITDA) utrzymuje się na wysokim poziomie, wzrastając z 25% do 30%. Pokazuje to stabilność modelu biznesowego oraz dobrą kontrolę wydatków;
- koszty operacyjne rosną szybciej niż przychody – zwiększyły się one ponad trzykrotnie (z 115,7 mln USD do 368,5 mln USD), co oznacza, że firma musi kontrolować wydatki, aby nadmierny wzrost kosztów nie wpłynął negatywnie na rentowność;
- wzrost EPS – zysk na akcję (EPS) wzrósł z 0,69 do 3,71, co świadczy o bardzo silnym wzroście wartości dla akcjonariuszy.
Wybrane wnioski z analizy bilansu spółki Wingstop
- wzrost aktywów – wzrosły z 166,1 mln USD w 2019 r. do 211,6 mln USD w 2024 r., co wskazuje na rozbudowę struktury bilansu. To oznacza, że Wingstop reinwestuje kapitał w rozwój działalności;
- wzrost zobowiązań długoterminowych –wzrosły z 307,7 mln USD do 502,4 mln USD, zarządzający powinni kontrolować poziom zadłużenia, aby nie wpłynęło to negatywnie na rentowność;
- negatywny kapitał obrotowy KON (kapitał obrotowy netto) jest ujemny i wynosi -45,544 mln USD w 2024 r., co oznacza, że firma finansuje część działalności krótkoterminowym zobowiązaniem, albo wydłuża płatności zobowiązań do dostawców.
Wybrane wnioski z rachunku przepływów pieniężnych
- rośnie amortyzacja – wzrost z 7,07 mln USD do 21,64 mln USD wskazuje na intensywne inwestycje w aktywa trwałe;
- dynamiczny wzrost przepływów pieniężnych z działalności operacyjnej – od 38,6 mln USD w 2019 r. do 157,6 mln USD w 2024 r., czyli ponad 300% wzrostu w ciągu pięciu lat. To pokazuje dobrą zdolność firmy do generowania gotówki;
- wzrost zobowiązań –długoterminowy dług wzrósł znacząco w 2022 r. i 2024 r.
Dywidendy
18 lutego 2025 r. Rada Dyrektorów Spółki zadeklarowała kwartalną dywidendę w wysokości 0,27 USD na akcję zwykłą, która została wypłacona 28 marca 2025 r. posiadaczom akcji na dzień 7 marca 2025 r., w łącznej wysokości około 7,7 mln USD.
9 grudnia 2024 r. Spółka zawarła umowę przyspieszonego odkupu akcji („Umowa ASR”) z zewnętrzną instytucją finansową w celu odkupu 250 mln USD akcji zwykłych Spółki w ramach programu odkupu akcji własnych. Tego samego miesiąca Rada Dyrektorów Spółki zezwoliła na odkup do 500 mln USD dodatkowych akcji zwykłych Spółki w ramach istniejącego programu.
Zapraszam Was również do obejrzenia materiału, który przygotowaliśmy wraz z Irkiem Wydrzyńskim i Bartkiem Szymą:
Podsumowanie, czyli Wingstop Okiem Stratega
Wingstop to stosunkowo młoda, ale dynamicznie rozwijająca się sieć, która coraz mocniej zaznacza swoją obecność w branży. Ambicje Spółki sięgają Top 10 Global QSR Brand, co ze względu na silną, bardziej doświadczoną konkurencję będzie trudne, ale to wcale nie „mission impossible”.
Spółka ma bowiem ogromny potencjał, czego dowodzą rekordowe wyniki finansowe i passa 21 kolejnych lat wzrostu sprzedaży w tym samym sklepie. W roku 2024 sprzedaż w sklepach stacjonarnych wzrosła o 19,9%, otwarto też rekordową liczbę 349 nowych restauracji. Wingstop wyróżnia się też na tle konkurencji stale rosnącymi przychodami..
Jak deklaruje lider brandu, Michael Skipworth, Spółka przekroczyła ustalony ponad dwa lata temu cel wynoszący 2 mln USD średniej sprzedaży w lokalu. CEO Wingstop wierzy, że firma może zwiększyć AUV do 3 mln USD i skalować globalną liczbę lokali z ok. 2,5 tys. do ponad 10 tys. już w najbliższych 5-7 latach, co będzie kluczem do realizacji ambitnych celów.
Dyrektor finansowy Spółki, Alex Kaleida, podkreśla, że prognozy dotyczące globalnego wzrostu sprzedaży jednostkowej wynoszą od 14% do 15%, co potwierdza, że firma wciąż skaluje swój globalny zasięg. Także ROIC pozostaje niezwykle atrakcyjny (>35%). Spółka ma lekki model biznesowy, a jej atrakcyjność i dobre relacje z partnerami sprawiają, że ich grono stale rośnie, a dotychczasowi franczyzobiorcy są usatysfakcjonowani (w USA posiadają średnio 11 lokalizacji). Wingstop jest rentowną firmą z silną dynamiką wzrostu, choć konieczne będzie monitorowanie poziomu zadłużenia oraz marży operacyjnej w kolejnych latach.
Spółka chwali się także ponad 70% sprzedażą cyfrową. Wingstop uruchomił swój własny stos technologiczny, umożliwiając brandowi oparcie się na hiperpersonalizacji i przekroczenie za kadencji Skipwortha bariery 2 mld USD w tym sektorze. Wszystko to sprawia, że z ogromnym potencjałem Wingstop należy się liczyć, a na skrzydełkach z kurczaka mogą daleko zalecieć także inwestorzy Spółki.
Łukasz Pelowski, Ireneusz Wydrzyński
(źródła: sprawozdania, materiały i strona WWW Spółki, investors.com, substack.com, market.us, marketdataforecast.com)
Jeśli interesujesz się branżą QSR zachęcam Cię do lektury pozostałych analiz liderów swoich kategorii – spółek McDonald’s, Starbucks oraz Domino’s. Przygotowałem również mini poradnik o tym jak inwestować w spółki z tego sektora. Możesz też „przejechać się najnowszym Ferrari.
