Nike to największy światowy sprzedawca w branży obuwia i odzieży sportowej, a także jedna z najbardziej rozpoznawalnych globalnych marek. W swojej ofercie posiada również sprzęt, akcesoria, a także interaktywne usługi kierowane do różnych grup sportowych. Główną działalnością biznesową Spółki jest projektowanie, rozwój, a także działania marketingowe pozwalające na jak największą sprzedaż produkowanego u niezależnych wykonawców asortymentu.
Spółka została założona w 1967 r. w amerykańskim stanie Oregon, a początki jej świetności przypadają na lata 80-te XX w. i podpisanie słynnego kontraktu z Michaelem Jordanem. Dziś Nike to wciąż lider branży, lecz okres po pandemii spowodował liczne problemy, które doprowadziły do kryzysu. Adidas i reszta rozwijającej się konkurencji depczą Nike’owi po piętach, a niższe przychody i marże oraz zmiana CEO w październiku 2024 r. pokazują, że akcjonariusze nie są zadowoleni ze strategii w ostatnich latach. To dobry moment, żeby się jej wnikliwie przyjrzeć.
Trener, wizjoner i inżynier z NASA – narodziny „łyżwy”
Zaczęło się w 1964 r., kiedy Bill Bowerman i Phil Knight, który dwa lata wcześniej napisał pracę naukową na Stanfordzie o butach sportowych, założyli firmę Blue Ribbon Sports. Phil interesował się innowacjami technologicznymi Japończyków, szczególnie aparatami cyfrowymi, dlatego pomyślał, że podobnie będzie z obuwiem. Pierwotnie zajęli się zatem dystrybucją butów Onitsuka Tiger wśród oregońskich biegaczy. Niedługo później BRS otworzyło swój sklep firmowy w Santa Monica. Pierwszymi grupami klientów byli m.in. prywatni handlowcy, szkoły i klienci sklepów własnych, przede wszystkim sportowcy.
W 1971 r. Bowerman i Knight zakończyli współpracę z Onitsuką i stworzyli własną linię butów pod nazwą „Swoosh”, która przylgnęła później do „łyżwy”, słynnego logo Spółki. Niedługo potem po raz pierwszy użyli nazwy Nike, utożsamianej z grecką boginią zwycięstwa, którą początkowo sygnowali wyłącznie buty dla piłkarzy. Nazwa szybko się jednak przyjęła i rok później użyto jej dla całej linii obuwia dla biegaczy. Wtedy też Spółka dokonała przełomowego ruchu nie tylko w historii swojej marki, ale w całej branży producentów odzieży i butów sportowych. Podpisała kontrakt na wyłączność z kontrowersyjnym rumuńskim tenisistą Ilie Nastase, który dopiero co wygrał turniej US Open, a wcześniej był finalistą Wimbledonu, czym zaskarbił sobie ogromną sympatię wśród amerykańskich i brytyjskich kibiców. Dzięki popularności Nastase marka Nike stała się rozpoznawalna nie tylko w USA, ale na całym świecie.
W 1976 r. Bowerman, były trener, pierwszy ambasador marki i projektant butów, sprzedał 2/3 udziałów Knightowi. Dwa lata potem spółka Blue Ribbon Sport przyjęła obecną nazwę. Już w latach 70. firma miała większy popyt niż podaż – zaczęły pojawiać się problemy ze stanami magazynowymi i płynnością, ale dla Knighta oznaczało to motywację i przyśpieszyło tylko tempo rozwoju.
Lwią część swojego sukcesu Nike zawdzięcza Marionowi Frankowi Rudy’emu – amerykańskiemu inżynierowi lotnictwa i wynalazcy, który wcześniej pracował m.in. dla NASA, gdzie był współprojektantem silników rakietowych Saturn i Apollo. W 1978 r. stworzył on technologię podeszew wypełnionych plastikowymi membranami z powietrzem, które niedługo później pod nazwą Nike Air Tailwind znalazły zastosowanie w obuwiu biegowym, a potem koszykarskim. W ten sposób powstała linia, która do dziś cieszy się ogromną popularnością zarówno wśród sportowców, jak i w modzie casualowej. Technologia i innowacje stały się kluczowymi elementami tożsamości firmy – nie tylko pod względem jakości butów, ale także wzornictwa i stylu.
Jej rozwinięciem były buty Air Max, po raz pierwszy wypuszczone w 1987 r., w których zdecydowano się na wyeksponowanie poduszek powietrznych tak, by były widoczne gołym okiem. W 1979 r. Rudy opatentował projekt wykorzystujący poliuretanowe worki wypełnione gazem obojętnym pod ciśnieniem, które Nike stosował później w różnych modelach swoich butów. Co ciekawe, zanim trafił do Nike’a, Frank odwiedził 23 inne firmy obuwnicze. Większość z nich postrzegało poduszki powietrzne w butach jako sztuczkę, w tym gronie byli również… Knight i Bowerman. Dopiero gdy Phil przetestował jeden z prototypów Rudy’ego, przekonał się do tej technologii i zdecydował się ją wykorzystać. Nike od początku wyróżniał się też w obszarze marketingu – sprzedawał swoje buty w charakterystycznych, pomarańczowych pudełkach, które bardzo wyróżniały się w sklepach na tle szarych opakowań konkurencji.
Air Jordan – najlepszy ruch w historii branży
Nike „upolował” Michaela Jordana, na długo zanim ten stał się królem koszykówki (swój pierwszy pierścień NBA założył dopiero w 1991 r.) i bodaj najbardziej rozpoznawalną postacią w historii całego światowego sportu. Jako pierwszoroczniak Chicago Bulls szybko stał się gwiazdą ligi ze względu na widowiskowy, ofensywny styl gry. Nike, znany już wcześniej wśród zawodowych sportowców jako firma, która chętnie podpisuje lukratywne kontrakty na wyłączność, zdecydowała się zagrać va banque i stworzyła współpracę, która przeszła do historii sportu, biznesu, reklamy i marketingu – tak samo jak późniejsza kariera i „Last Dance” Jordana. Kontrakt z koszykarzem był bezprecedensowy: poza podstawą (2,5 mln dolarów, co było na tamte czasy kosmiczną kwotą) MJ otrzymywał od każdej sprzedanej pary „swoich” butów 25-procentowe tantiemy.
Nike stworzył kolekcję odzieży i obuwia sygnowanej wizerunkiem Jordana w 1985 r.. Był to pierwszy taki przypadek w branży. Dziś Jordan sam w sobie stanowi markę, która cały czas powiązana jest z Nike. Furorę zrobił przede wszystkim kultowy dziś model butów Nike Air Jordan 1. Pierwsze w historii buty dla najlepszego debiutanta NBA okazały się ogromnym sukcesem sprzedażowym, a klienci byli w stanie się pobić za jedną parę „Jordanów”.
Spółka postawiła jednocześnie na agresywną strategię reklamową. O Nike było niesamowicie głośno, gdyż zakładane przez Jordana buty łamały zasady ligi NBA, które zabraniały gry w kolorowym obuwiu. Za każdy występ MJ-a w butach Air Jordan 1 Nike musiał płacić karę. Niewiele zabrakło, by Jordan związał się z… Adidasem, co z pewnością zmieniłoby bieg historii, ale niemiecka firma nie była gotowa wyłożyć tak dużych pieniędzy.
Do rozmów z Adidasem MJ powrócił, gdyż druga odsłona butów nie przypadła mu do gustu. Tym, który sprawił, że przyszła legenda sportu pozostała z marką Nike, był Tinker Hatfield – jeden z najlepszych projektantów obuwia w historii. To on stworzył model Air Jordan III, który zrobił wielkie wrażenie na samym koszykarzu. W ten sposób Jordan na dobre związał się z Nike, a linia Air Jordan doczekała się już ponad 30 modeli.
Koniec ery Knighta i nowe przywództwo: „Hill jest Nike do szpiku kości”
Phil Knight, obecnie 85-letni miliarder i filantrop, współzałożyciel i wieloletni prezes Spółki, ustąpił ze stanowiska w 2004 r. Wciąż pozostaje jednym z najbogatszych ludzi w USA. Jego majątek jest dzisiaj szacowany jest na ponad 40 mld dolarów. Knight znany jest również ze swoich akcji dobroczynnych – często wspiera różne instytucje, np. Uniwersytet w Oregonie. Założyciel Nike’a przekazał już łącznie na wsparcie różnych organizacji ok. 2 mld dolarów.
We wrześniu 2024 r. Nike ogłosił istotną zmianę w kierownictwie: ze stanowiska prezesa ustąpił krytycznie oceniany John Donahoe, a jego miejsce od 13 października zajął wieloletni pracownik firmy – Elliot Hill. Donahoe dołączył do Spółki w 2014 r., a stanowisko dyrektora generalnego objął sześć lat później. Jego kadencja przypadła na trudny dla branży detalicznej okres, na co wpływ miała pandemia, rosnąca inflacja i coraz większa konkurencja na rynku. Podejmowane za jego prezesury strategiczne decyzje okazały się chybione i przyniosły Spółce duże straty (szerzej piszę o tym w akapicie „Zniszczenie wartości Nike”).
Hill powrócił do aktywności w firmie po czterech latach emerytury. Przeszedł drogę „od zera do bohatera” – zaczynał jako stażysta w 1988 r., by później pełnić funkcje kierownicze zarówno w USA, jak i w Europie, a teraz został prezesem giganta. Jego kariera i zaangażowanie sprawiły, iż mówi się o nim, że „jest Nike do szpiku kości”, a zarząd widzi w nim lidera w niełatwej dla Spółki przyszłości.
Zmiana na stanowisku CEO została pozytywnie przyjęta przez rynek. W dniu ogłoszenia decyzji akcje firmy wzrosły o 9%. Biorąc pod uwagę, że w ciągu roku wartość akcji spadła o 24%, jest to dobry prognostyk. Hill stoi jednak przed trudnymi wyzwaniami, jak stagnacja sprzedaży i prognozowanym spadkiem, czy przemodelowanie strategii sprzedaży. Nike ograniczyło liczbę tradycyjnych sklepów, starając się zachęcić klientów do zakupów online. Spółka liczyła na dwukrotnie większy zysk ze sprzedaży towarów, jednak przewidywania te okazały się chybione. Neil Saunders, analityk w GlobalData Retail, ocenił, że „Nike posunęło się za daleko i nie doceniło znaczenia sprzedawców detalicznych”. Hill jako CEO będzie miał więc ciężki orzech do zgryzienia.
„We serve athletics” – sportowa misja Nike
Nike realizuje swoją misję pod hasłem „Służymy sportowcom”, w rozwinięciu motta dodając, że „jeśli tylko masz ciało, jesteś sportowcem”. Ma to być inspiracja dla każdego, kto zawodowo lub amatorsko uprawia sport, a także zachęta dla początkujących i młodych ludzi. Produkty Nike mają pomagać w poprawianiu osiągnięć, samorozwoju, kondycji, samopoczucia oraz komfortu i bezpieczeństwa treningu. Służyć mają temu nowoczesne technologie i przełomowe innowacje wykorzystywane do produkcji butów, odzieży i pozostałego sprzętu sportowego.
W ramach budowania pozytywnego wpływu na swoje środowisko, Nike utrzymuje cel inwestowania 2% rocznych dochodów w rozwój globalnych społeczności. Inwestycje te koncentrują się na inspirowaniu młodzieży do aktywności poprzez zabawę i sport, a także na jednoczeniu społeczeństwa do tworzenia lepszej wspólnej przyszłości.
„Życie to wzrost: albo wzrastasz, albo umierasz” – strategia Spółki
Sentencja, której autorem jest sam Phil Knight, doskonale odzwierciedla podstawową strategię Spółki. Zakłada ona utrzymanie trwałego, zyskownego, długoterminowego wzrostu przychodów poprzez tworzenie innowacyjnych, „niezbędnych” dla klientów produktów, budowanie głębokich więzi konsumenckich ze swoimi markami oraz zapewnianie atrakcyjnych doświadczeń za pośrednictwem platform cyfrowych i w handlu detalicznym. Firma koncentruje się na rozwoju swoich rynków oraz całej branży, zwiększając inwestycje w program Nike Direct, aby promować brand i różnicować ofertę marki dla swoich partnerów biznesowych oraz klientów względem stale rosnącej konkurencji.
Produkcja oparta na fabrykach zewnętrznych – model biznesowy Nike
Prawie cały asortyment obuwniczy i odzieżowy Nike jest wytwarzany poza USA przez niezależnych producentów kontraktowych, z których wielu działa w swoich własnych fabrykach. Największe z nich zlokalizowane są w Wietnamie, Indonezji, Kambodży i Chinach. Spółka jest również zaopatrywana (głównie pośrednio) przez szereg dostawców materiałów lub dostawców „Tier 2” (w połowie 2024 r. było ich 169), którzy dostarczają główne materiały wykorzystywane w gotowych butach i odzieży.
Na dzień 31 maja 2024 r. 15 producentów Spółki prowadziło łącznie 96 fabryk obuwia gotowego na terenie 11 krajów, a 68 producentów – 285 fabryk wyrobów odzieżowych zlokalizowanych w 33 państwach. Największa pojedyncza fabryka obuwia odpowiadała w 2024 r. za ok. 9% całkowitej produkcji.
Spółka sprzedaje swoje produkty poprzez operacje Nike Direct, które obejmują zarówno sklepy detaliczne należące do Nike, jak i sprzedaż za pośrednictwem platform cyfrowych (zwanych również Nike Brand Digital), a także klientom hurtowym, którzy stanowią mieszankę niezależnych dystrybutorów, licencjobiorców i przedstawicieli handlowych w prawie wszystkich krajach świata.
Model biznesowy, obok innowacji (obejmujących badanie, projektowanie i rozwój produktów) i potężnego brand name’u (wzmacnianego wizerunkami słynnych sportowców), stanowi jedną z kluczowych przewag konkurencyjnych Spółki.
Nie tylko boisko i bieżnia – produkty sportowe i casualowe
Oferta Nike obejmuje głównie odzież i obuwie (linie męskie, damskie oraz dziecięce – ogółem ok. 70% przychodów), a także produkty specjalnie dla marek Jordan Brand i Converse. Buty przeznaczone są przede wszystkim do użytku sportowego, ale klienci coraz częściej używają ich do celów rekreacyjnych. Obuwie do biegania ze względu na wygodę noszenia świetnie zastępuje casualowe buty, których Spółka dostarcza na rynek w coraz większych ilościach (najpopularniejsze z nich są sneakersy).
Spółka kładzie duży nacisk na innowacyjność i wysokiej jakości konstrukcję, dlatego jej produkty są powszechnie uważane za wygodne. Głównymi materiałami wykorzystywanymi w butach Nike są guma naturalna i syntetyczna, mieszanki tworzyw sztucznych, piankowe materiały amortyzujące, skóra naturalna i syntetyczna, nylon, poliester i tekstylia z włókien naturalnych, a także folie poliuretanowe wykorzystywane do produkcji elementów amortyzujących NIKE Air-Sole.
Z kolei w produktach odzieżowych dominują naturalne i syntetyczne tkaniny, przędze i nici (zarówno pierwotne, jak i pochodzące z recyklingu), specjalne tkaniny o wysokiej wydajności (zaprojektowane tak, aby skutecznie odprowadzać wilgoć z ciała, zatrzymywać ciepło i zapewniać odporność na deszcz lub śnieg), a także plastikowe i metalowe okucia.
Odzież sportowa Nike posiada te same znaki towarowe i jest sprzedawana za pośrednictwem tych samych kanałów marketingowych i dystrybucyjnych, co obuwie. Tu również mamy podział na odzież stricte sportową oraz casualową (jak bluzy czy lekkie spodnie do codziennego użytku).
Ofertę uzupełnia linia sprzętu wyczynowego i akcesoriów pod tą samą marką – w tym torby, skarpety, piłki sportowe, okulary, zegarki, urządzenia cyfrowe, kije, rękawice, sprzęt ochronny i inny sprzęt sportowy. Spółka sprzedaje również niewielkie ilości różnych produktów z tworzyw sztucznych innym producentom za pośrednictwem Nike IHM (działającej pod nazwą Air Manufacturing Innovation).
Marka Jordan Brand projektuje, dystrybuuje i licencjonuje obuwie sportowe i codzienne, odzież oraz akcesoria koncentrujące się głównie na koszykówce i kulturze tego sportu z wykorzystaniem znaku towarowego „Jumpman”. Za pośrednictwem należącej w całości do Spółki marki zależnej Converse sprzedawane są trampki, odzież i akcesoria codziennego użytku pod znakami towarowymi: Converse, Chuck Taylor, All Star, One Star, Star Chevron i Jack Purcell.
Badania, projektowanie, innowacje
Działania prowadzone w zakresie badań, designu i rozwoju są kluczowymi czynnikami sukcesu Spółki. Innowacje techniczne w projektowaniu i procesie produkcji są stale rozwijane, ponieważ Nike chce, by jego asortyment był utożsamiany z poprawą wyników sportowych, zmniejszaniem ryzyka kontuzji i podnoszeniem komfortu klientów.
Spółka zatrudnia specjalistów w dziedzinie biomechaniki, chemii, fizjologii, inżynierii, technologii cyfrowych, wzornictwa przemysłowego i zrównoważonego rozwoju. Korzysta również z komitetów badawczych i rad doradczych złożonych ze sportowców, trenerów, menedżerów ds. sprzętu, ortopedów, podiatrów, lekarzy i innych ekspertów. Konsultują oni wszelkie nowinki technologiczne i weryfikują określone projekty, materiały i koncepcje dotyczące produktów i procesu produkcji, projektowania i wprowadzanych ulepszeń. Sportowcy, zaangażowani w ramach umów marketingu sportowego, testują i oceniają produkty podczas całego procesu tworzenia.
Opracowywanie nowych technologii owocuje powstawaniem linii takich, jak Nike Air, Zoom, Free, Dri-FIT, Flyknit, FlyEase, ZoomX, Air Max czy React.
Pomagaj, nie wyrzucaj – ekologia i recykling
Nike podkreśla jednocześnie ekologiczny charakter swojej działalności i minimalizowanie wpływu na środowisko. Spółka zachęca swoich klientów do udziału w programie recyklingu i darowizn – zamiast wyrzucać zużyte buty, ubrania oraz inny sprzęt sportowy, można je oddać do specjalnych punktów, w których są odnawiane lub przetwarzane, dzięki czemu zyskują drugie życie. Pomaga to zmniejszyć ilość odpadów trafiających na wysypiska. Takie punkty znajdują się w najbardziej rozwiniętych gospodarczo krajach, w których działa Spółka (sześć z nich jest również w Polce).
Recyklingiem odzieży zajmują się konkretne podmioty. Grupa Wolkat odpowiada za to, że materiały składające się w 100% z poliestru są przetwarzane, a następnie wykorzystywane w butach i torbach na prezenty Nike oraz w wyposażeniu biurowym (jak np. zasłony, tapicerki czy panele akustyczne). Z kolei dzięki firmie Kyadrat materiały zawierające 100% bawełny są wykorzystywane do produkcji nakryć na stoły, które trafiają do biur lub do sprzedaży.
Produkty, które mają zostać przekazane w formie darowizny, zostają przesłane do partnerów Nike, którzy oddają je organizacjom pomagającym ludziom dotkniętym katastrofami lub innymi życiowymi trudnościami. W ramach programu mikroprzedsiębiorstw związana ze Spółką organizacja Soles4Souls pomaga swoim partnerom zakładać swoje własne, małe firmy. Dzięki darowiznom mają oni stały dopływ produktów.
Innym istotnym programem jest Move to Zero – inicjatywa odpowiada za ograniczenie eliminacji odpadów i emisji dwutlenku węgla podczas procesu produkcji.
Kapitał ludzki i silne komórki organizacyjne
Silną stroną Nike jest skuteczne zarządzanie pracownikami, które ma zasadnicze znaczenie dla ciągłego rozwoju i sukcesu Spółki. Firma stara się przyciągać, rozwijać i utrzymywać zaangażowanych pracowników – nie tylko pracowników administracyjnych, ale także sportowców testujących nowe produkty, kreatywnych projektantów oraz inżynierów.
Na dzień 31 maja 2024 r. Spółka zatrudniała łącznie ok. 79,5 tys. pracowników na całym świecie. Spółka posiada Sieci Pracownicze, znane pod wspólną nazwą NikeUNITED, reprezentujące różne grupy pracowników. Zaznacza bowiem, że różnorodność, sprawiedliwość i integracja („DE&I”) jest dla niej strategicznym priorytetem, co pozwala na budowanie silnego, zintegrowanego zespołu w każdej komórce organizacyjnej.
Wynagrodzenie dla pracowników ma być konkurencyjne i sprawiedliwe, zaspokajać potrzeby pracowników nie tylko pod względem wysokości wypłat, ale także zapewniać im rozmaite świadczenia, bonusy oraz inicjatywy związane z rozwojem.
Sprzedaż poprzez globalny marketing
Skala popularności i dostępność różnych aktywności sportowych, a także zmieniające się trendy w projektowaniu i preferencje konsumentów wpływają na popyt na produkty Nike’a. Spółka reaguje na potrzeby rynku, dostosowując istniejącą ofertę produktów i kanały, wprowadzając nowe produkty, style i kategorie oraz wpływając na sprzedaż poprzez silny marketing.
Obuwie, odzież i akcesoria sportowe często sprzedawane są w specjalnych „kolekcjach” Nike z licencjonowanymi logotypami uniwersyteckich i zawodowych drużyn (z lig NBA, NHL, NFL czy MLB), a także reprezentacjami wielu krajów (piłka nożna, koszykówka, inne sporty drużynowe), które są bardzo popularne ze względu na zaangażowanie gwiazd światowego sportu.
Sprzedaż ma być wzmacniania również w oparciu o interaktywne usługi oraz produkty cyfrowe, z których korzystanie umożliwiają różne platformy (w tym aplikacje fitness i wellness, monitory aktywności czy internetowy content sportowy), a także usługi cyfrowe i funkcje w sklepach detalicznych, które przywiązują do siebie konsumentów.
Oprócz produktów, które Spółka oferuje swoim klientom hurtowym i bezpośrednio za pośrednictwem Nike Direct, zawiera także umowy licencyjne, które zezwalają niepowiązanym stronom na produkcję i sprzedaż (przy użyciu znaków towarowych należących do Nike) niektórych ubrań, urządzeń cyfrowych i aplikacji oraz innego sprzętu sportowego.
Siedziba główna i podział rynków na segmenty geograficzne
Siedziba Nike World Headquarters, zlokalizowana w pobliżu Beaverton w stanie Oregon w USA, to około 400-hektarowy teren składający się z ponad 40 budynków i jest zajmowany przez prawie 11 tys. pracowników zajmujących się zarządzaniem, badaniami, projektowaniem, rozwojem, marketingiem, finansami i innymi funkcjami administracyjnymi. Siedziba główna dla sektora Europy, Bliskiego Wschodu i Afryki mieści się w Hilversum (Holandia), natomiast w Chinach Spółka wynajmuje kompleks biurowy w Szanghaju.
Działalność marki jest raportowana w oparciu o wewnętrzną organizację geograficzną. Każdy segment geograficzny działa głównie w jednej branży: projektowania, rozwoju, marketingu i sprzedaży. Najważniejsze segmenty operacyjne Spółki to Ameryka Północna, Europa, Bliski Wschód i Afryka (EMEA), a także Chiny, pozostała część Azji oraz amerykańska strefa Pacyfiku (APLA). Taki sam podział obowiązuje również dla marki Converse.
Nike na rynku amerykańskim
W USA Nike posiada osiem znaczących centrów dystrybucyjnych. W 2024 r. sprzedaż marek Nike i Converse w USA stanowiła ok. 42% łącznych przychodów (dla porównania w 2022 r. było to 40%, a w 2023 r. 43%). Rynek amerykański obejmuje tysiące klientów hurtowych, w tym sklepy obuwnicze, z artykułami sportowymi, specjalistyczne sklepy sportowe (m.in. koszykarskie, skateboardowe, tenisowe czy golfowe), a także domy towarowe.
W 2024 r. trzej najwięksi klienci Spółki w USA odpowiadali za ok. połowę całej sprzedaży na tym rynku. Nike Direct i Converse oferuje też swoje produkty za pośrednictwem różnych platform cyfrowych, a także sklepów detalicznych (w USA działa obecnie 211 sklepów typu outlet Nike Factory Store i 85 sklepów stacjonarnych Nike, a także 81 sklepów Converse).
Rynki międzynarodowe
W 2024 r. sprzedaż marek Nike i Converse na rynkach międzynarodowych stanowiła ok. 58% łącznych przychodów Spółki (2022 r. – 60%, 2023 r. – 57%). Sprzedaż zagraniczna opiera się na klientach hurtowych – niezależnych dystrybutorów, licencjobiorców i przedstawicieli handlowych z całego świata. Spółka wysyła też produkty do zagranicznych klientów detalicznych z sześciu centrów dystrybucyjnych poza USA. Najważniejsze z nich znajdują się w Aakdal (Belgia), Taicang (Chiny), Tomisato (Japonia) oraz w Icheonie (Korea Południowa) – wszystkie są własnością Spółki.
W ubiegłym roku trzej najwięksi klienci Spółki spoza USA odpowiadali łącznie za ok. 15% całkowitej sprzedaży zagranicznej. Oprócz platform handlu cyfrowego w ponad 40 krajach, brandy Nike Direct i Converse prowadziły sprzedaż bezpośrednią do klientów sklepów detalicznych (561 lokalizacji typu outlet Nike Factory Store, 53 sklepy stacjonarne oraz 54 sklepy Converse).
W sumie Spółka obsługuje 1045 sklepów detalicznych na całym świecie, które składają się głównie ze sklepów typu outlet Nike Factory Store. Należy jednak zaznaczyć, że przychody Spółki nie zależą od żadnego głównego odbiorcy, bo ani jeden klient nie odpowiadał nawet za 10% przychodów netto w 2024 r.
Konkurencja rośnie w siłę
Nike jest największym sprzedawcą w branży, ale jest ona wysoce konkurencyjna. Na całym świecie działa znaczna liczba dużych firm produkujących buty sportowe i rekreacyjne, odzież sportową, sprzęt i rozmaite gadżety. Do największych konkurentów Spółki należą: Adidas, Anta, ASICS, Deckers, Li Ning, Lululemon Athletica, New Balance, On, Puma, Under Armour, FILA, HOKA i V.F. Corporation.
Intensywna rywalizacja na rynku oraz szybkie zmiany w technologii i w preferencjach klientów stanowią dla Spółki istotne czynniki ryzyka, choć jej pozycja lidera wciąż wydaje się niezagrożona. Głównym konkurentem Nike od lat pozostaje niemiecki Adidas, jednak na błędnych decyzjach Spółki, o czym szerzej za moment, skorzystało wiele innych firm. Do tego grona należą marki starsze od Nike (korzystające z kryzysu, rozwijające i/lub odbudowujące swoją wartość, jak np. amerykański New Balance, włoska FILA czy niemiecka Puma), a także stosunkowo nowi gracze, jak wchodząca przebojem na rynek szwajcarska Spółka On (założona w 2010 r.), przejęta przez Deckers francuska HOKA (2009), kanadyjskie Lululemon (1998) czy amerykański Under Armour (1996). W stosunku do Nike wartość każdej z osobna nadal wydaje się niezbyt imponująca, lecz razem zagarniają coraz większy „kawałek tortu”. I co najważniejsze, wiele z nich wykazuje tendencje do wzrostu.
Do najważniejszych elementów podnoszących konkurencyjność w branży należą:
- atrybuty produktów, w tym ich jakość, innowacyjność, wydajność i niezawodność, nowe styl, linie i wzornictwo, a także cena i wartość dla konsumentów;
- zaangażowanie i przywiązanie klientów do konkretnych marek i produktów, rozwijane poprzez marketing, promocję i technologie cyfrowe (interakcja w social mediach, wsparcie i obsługa klienta, identyfikacja z wybitnymi i wpływowymi sportowcami, osobami publicznymi, trenerami, zespołami, uczelniami i ligami sportowymi, a także sponsorowane wydarzenia sportowe);
- skuteczna dystrybucja produktów, wraz z atrakcyjnym merchandisingiem (stosowanie znaków towarowych, postaci, wizerunków i symboli kojarzonych przez odbiorców z produktem i brandem) oraz jak najlepszą prezentacją w sprzedaży detalicznej (zarówno w sklepach, jak i na platformach cyfrowych).
Just Do It & Swoosh – znaki towarowe i patenty
Fosa zbudowana na prawach własności intelektualnej jest jednym z kluczy do sukcesu i pozycji lidera marki Nike. Słynny Swoosh, stanowiący jedno z najbardziej rozpoznawalnych logo na świecie, Nike wykorzystuje na prawie wszystkich produktach i opakowaniach, a także w materiałach promocyjnych. To najważniejszy czynnik wpływający na identyfikację Spółki. Pozwala na odróżnienie w mgnieniu oka produktów Nike od innych brandów. Niezliczona liczba klientów zakłada buty czy bluzy „Najka” dla samego utożsamienia się z marką. Spółka uważa znaki towarowe Nike i Swoosh Design za jedne z najcenniejszych aktywów i zarejestrowała je w ponad 190 jurysdykcjach na całym świecie.
Ponadto firma posiada wiele amerykańskich i zagranicznych patentów użytkowych oraz projektowych chroniących m.in.: komponenty, technologie, materiały, techniki produkcji, cechy, funkcjonalność i wzory przemysłowe wykorzystywane w i do produkcji, a także powiązanych z nimi aplikacji oprogramowania. Patenty te wygasają w różnym czasie, ale Spółka stara się je utrzymywać, a także zgłaszać coraz to nowe, związane z wprowadzanymi innowacjami.
Kultowego Swoosha zaprojektowała na zlecenie Knighta w 1971 r. Carolyn Davidson, która otrzymała za to jedyne… 35 dolarów. „Łyżwę” znajdziemy dziś na koszulkach największych klubów piłkarskich (m.in. FC Barcelona, Liverpool, Chelsea czy Paris Saint Germain). Kontrakty z Nike podpisały liczne gwiazdy światowego futbolu – zarówno aktywnych, jak i emerytowanych. W ponad 4-minutowym spocie z 2022 r. pojawiają się m.in.: Cristiano Ronaldo wraz z synem, Kylian Mbappé czy Virgil van Dijk, ale również Edgar Davids, Ronaldinho czy Ronaldo Nazário. Niektórzy z nich stają do walki z… młodszą wersją samego siebie.
Nike jest również jednym z najpotężniejszych sponsorów w lidze NBA. Przed startem obecnego sezonu zaprezentowano nowe koszulki 30 drużyn NBA w ramach Nike City Edition 2024-25. Stroje ilustrują historię i dziedzictwo każdego klubu i miasta, które reprezentują. 29 koszulek ma logo Nike’a, poza Charlotte Hornets, którego właścicielem jest Michael Jordan, sygnowane słynnym „Jumpmanem”.
Swoich własnych linii obuwia doczekał się nie tylko Jordan. We współpracy z Nike swoje serie butów do koszykówki wypuścili m.in. LeBron James, Kevin Durant czy tragicznie zmarły następca stylu gry MJ-a – Kobe Bryant. Buty wzorowane na sportowych wersjach swoich gwiazd Nike wypuszcza także w modelach casualowych (jak sneakersy oparte na obuwiu, w którym Jordan czy Bryant wygrywali na parkiecie). Wszystkie łączy jeden, najważniejszy element: logo Swoosh.
Do sukcesu Nike’a w dużym stopniu przyczynił się również slogan reklamowy „Just do it”, który po raz pierwszy pojawił się w 1988 r. Wraz ze Swooshem stanowi dziś jeden z najtrwalszych zasobów Spółki.
Jak ważny jest brand name? – Nike w analizie prof. Damodarana
Aswath Damodaran, urodzony w Indiach profesor finansów Uniwersytetu Nowojorskiego, w swoim artykule wyjaśnia, co jest istotą wartości nazwy marki. Im większa jej rozpoznawalność, tym większy wpływ wywiera ona na zachowanie odbiorców.
W przypadku klientów może przejawiać się w wyborach zakupowych (wpływających na wzrost przychodów), a także gotowości do zapłacenia wyższej ceny (co podnosi marże zysku). W negocjacjach z dostawcami kapitału może pozwolić na pozyskanie nowych źródeł – inwestorzy wyceniają kapitał znanej marki wyżej, a pożyczkodawcy akceptują niższe koszty finansowania, niższe stopy procentowe i/lub mniej warunków przy udzielaniu pożyczek. Z kolei relacjach z innymi interesariuszami (pracownikami, dostawcami, a nawet konkurentami), może przynieść korzyści w postaci niższych kosztów, wyższych przychodów i mniejszego ryzyka.
Nazwy marek same w sobie stają się trudniejsze do wyceny, gdy firma ma wiele przewag konkurencyjnych, ponieważ wyższe marże, wzrost lub zwroty z kapitału będą odzwierciedlać efekt złożony ze wszystkich przewag. Dlatego Damodaran pozostaje sceptyczny wobec mierników marki (takich jak Interbrand), a także pozaksięgowych prób wyodrębnienia i wyceny marki w celu wykazania jej wartości w bilansach.
Istotnymi składnikami w tworzeniu silnego brand name’u są m.in. powiązanie marki ze słynnymi postaciami showbiznesu lub celebrytami (budując swoją markę, Nike skorzystał w ten sposób na wykorzystaniu wizerunku Michaela Jordana) szum wokół marki, symbolu i nazwy (choć w Nike były one początkowo w dużym stopniu przypadkowe), a także dobra reklama, która przyciąga uwagę klientów i zmienia ich postrzeganie produktu (jak np. kultowy spot Nike z Michaelem Jordanem z 1997 r. pokazujący, jak długi może być okres trwałości świetnej reklamy). Liderzy branży muszą wyjątkowo dbać o siłę i trwałość marki, bo według teorii Damoradana jej „reinkarnacja” jest łatwiejsza dla marek niszowych niż dla globalnych, a także dla marek młodszych niż starszych.
Damodaran krytycznie odnosi się do faktu, że w latach po pandemii Nike w dużym stopniu odeszło od sprzedaży w sklepach tradycyjnych na rzecz sprzedaży cyfrowej (Nike Digital odpowiadał w 2022 r. za prawie 43% przychodów), co szerszej analizie poddaje były dyrektor marketingu Spółki (będzie o tym za chwilę). I chociaż zmiana ta może odzwierciedlać zmianę preferencji konsumentów w kierunku zakupów online, pojawiają się wątpliwości, bo sklepy obuwnicze przez dziesięciolecia przyczyniły się do rozwoju wartości marki Nike, poprzez globalną ekspozycję najbardziej kultowych butów.
Podczas gdy branża obuwnicza była bardziej odporna na mody niż branża odzieżowa, Nike traci udział w rynku, szczególnie wśród młodszych klientów, na rzecz nowych graczy, takich jak wspomniany On (ambasadorką marki jest m.in. Iga Świątek) czy HOKA, a także w środowisku biegaczy (pierwotny główny rynek Nike) na rzecz starszych firm, takich jak New Balance, które na nowo odkryły swoje największe atuty.
Damodaran podkreśla, że w czasach, w których celebryci coraz częściej kojarzą się z problemami, a polityka dzieli ludzie nawet w najbardziej błahych kwestiach, kampanie reklamowe Nike oparte na influencerach mogą bardziej zaszkodzić niż pomóc firmie.
Nie tylko Jordan – siła reklamy i ambasadorzy Nike
Opinia prof. Damodarana nie zmienia faktu, że Nike zawdzięcza swoją pozycję nie tylko innowacyjnym produktom, ale także kultowym reklamom, które zrewolucjonizowały rynek i wzmocniły brand Spółki. Na początku miały służyć jedynie sprzedaży produktu, z czasem stały się inspiracją dla sportowców i młodych ludzi marzących o tym, by zrobić karierę wzorem swoich idoli.
Dziś „twarze Nike’a” to nie tylko Jordan czy słynni piłkarze, ale również m.in.: tenisistka Naomi Osaka (pod hasłem „Uderzaj w piłkę tak głośno, jak potrafisz”), mistrzyni deskorolki Sky Brown („Kto powiedział, że kobiety nie są stworzone do latania”), były rekordzista świata w maratonie Eliud Kipchoge („Nie ma linii mety”) czy australijska piłkarka Sam Kerr („Za każdą świetną bramkarką jest piłka uderzona przez Sam Kerr”). Nike pozostaje też wierny koszykówce – jednym z najważniejszych ambasadorów marki jest dzisiaj gwiazda NBA, Giannis Antetokounmpo, MVP i mistrz ligi z 2021 r. Niedawno kontakt z Nike podpisał też Jeremy Sochan – grający w San Antonio Spurs skrzydłowy o polskich korzeniach.
Kluczową rolę w kampaniach Nike’a odgrywali także słynni tenisiści. W przeszłości byli to m.in. największy artysta kortu Roger Fererer, uwielbiany w USA Andre Agassi czy siostry Williams. Obecnie pałeczkę przejął lider rankingu ATP – Jannik Sinner. Marka stara się także docierać do sympatyków bardziej niszowych sportów – w reklamach pojawiają się np. reprezentanci taekwondo, zapasów, siatkówki, podnoszenia ciężarów, hokeja na trawie, piłki wodnej, a także paraolimpijczycy.
Nike nie ogranicza jednak współczesnej promocji swojego brandu wyłącznie do gwiazd świata sportu. Jedną z ambasadorek Spółka ustanowiła Feng Chen Wang – utalentowaną, początkującą projektantkę, której wizja i przyszłościowe podejście do mody, użyteczności i ochrony środowiska to głos przyszłości. Nike pokazuje tym samym, że sztuka i wzornictwo stanowią ważny element w dorobku marki.
Aplikacje i social media – wzmacnianie więzi z klientami
Nike sięga po innowacje nie tylko w sferze designu oraz produkcji obuwia i ubrań – jest również aktywny w rozwijaniu gadżetów sportowych i nowoczesnych technologii internetowych. Spółka od lat współpracuje z Apple pod hasłem „Jedna drużyna. Wspólny cel”. Przez pewien czas firmy wypuszczały nawet pod wspólną nazwą zegarki do biegania Apple Watch Nike Edition. Modele te oferowały ekskluzywne tarcze zegarka i markowe paski. Zintegrowana z nimi aplikacja Nike Run Club, którą Spółka wykorzystuje do dziś, monitoruje tempo, lokalizację, dystans, tętno czy różnicę wzniesień. Aplikacja Nike Training Club służy z kolei kontroli innych aktywności fizycznych – od intensywnych treningów kardio, HIIT, przez siłownię, po relaksacyjne sesje jogi. Ma to budować więź z użytkownikami.
W ramach społeczności Nike oferuje również możliwość personalizacji butów. W kreatorze Nike By You klubowicze mogą wybrać kolor, wzór, model, a nawet materiał, z którego wykonane zostanie obuwie. Indywidualny projekt można też podpisać albo oznaczyć liczbą czy ulubionym cytatem użytkownika. „Wybierz swój identyfikator i pokaż światu, do kogo należą te sygnowane buty” – brzmi zachęcająco, zwłaszcza dla młodszych odbiorców brandu.
Marka jest też silnie obecna w social mediach. Na Instagramie oficjalny profil Nike obserwuje 302 mln użytkowników, a na Facebooku dodatkowe 39 mln. Jeżeli dodamy do tego konta ambasadorów, przy pomocy których Nike dociera do coraz to nowych użytkowników, to społeczność Spółki możemy liczyć w miliardach. Profil samego Cristiano Ronaldo, który podpisał z Nike dożywotni kontrakt (podobnie jak Michael Jordan czy LeBron James), obserwuje na Instagramie… 648 mln fanów.
„Zniszczenie wartości w Nike” – kryzys Spółki oczami byłego dyrektora marketingu
Wyniki finansowe Nike za Q2 2024 r. oznaczały 25 miliardów USD kapitalizacji rynkowej utracone w ciągu jednego dnia (70 mln w ciągu 9 miesięcy), 130 milionów akcji wymienionych na giełdzie (13 razy więcej niż średnia dzienna liczba transakcji) i najniższa cenę akcji od 2018 r., -32% od początku 2024 r. Były dyrektor marketingu, Massimo Giunco, dokonuje krytycznej analizy posunięć, które doprowadziły do takiego stanu.
Według Giunco „autodestrukcja” zaczęła się w styczniu 2020 r., kiedy John Donahue został CEO Nike, zastępując na stanowisku Marka Parkera. Razem z Heidi O’Neill, która została Prezesem ds. Konsumentów, Produktów i Marki, od razu zaczął wdrażać transformację firmy.
Nowi przywódcy ogłosili trzy fundamenty nowej strategii, które stały się przyczynkiem do tak słabych wyników:
- Nike wyeliminuje z organizacji kategorie (marka, rozwój produktu i sprzedaż);
- Nike stanie się spółką kierowaną przez DTC
- Nike zmieni swój model marketingowy, centralizując go i sprawiając, że będzie on oparty na danych i sterowany cyfrowo.
„W ciągu pół roku zwolniono setki profesjonalistów, a wraz z nimi Nike straciło solidne struktury oraz wiele lat doświadczenia i wiedzy specjalistycznej w zakresie biegania, piłki nożnej, koszykówki, fitnessu, treningu, odzieży sportowej itp.” – tłumaczy zgubny wpływ eliminacji kategorii Giunco.
Przerzucenie ciężaru sprzedaży na DTC (bezpośrednio do konsumenta), która opiera się na technologiach cyfrowych, miało z kolei oznaczać koniec przywództwa sprzedaży hurtowej. Giunco twierdzi, że po raz pierwszy w historii Nike długoterminowa wizja nie dotyczyła już zrównoważonego wzrostu napędzanego przez przywództwo w branży. Marginalizacja handlu hurtowego spowodowała, że Spółka zaczęła rozwiązywać setki umów z wieloma lokalnymi partnerami biznesowymi lub ograniczać współpracę z nimi (sprzedaż mniejszej ilości produktów i/lub przekierowywanie produktów premium do Nike Direct). Ponadprogramowe zapasy zaczęły rosnąć, ponieważ wszystkie przewidywania oparte na danych („koło zamachowe”) były chybione i łańcuch dostaw się rozpadł.
Jak wynika z kwartalnych publikacji wyników, poziom zapasów na dzień 31 maja 2021 r. wynosił 6,5 mld dolarów, 31 maja 2022 r. – 8,5 mld dolarów, a 30 listopada 2022 r. osiągnął poziom 10 mld dolarów. Zarządzający nie wiedzieli już, co produkować, kiedy produkować i gdzie wysyłać. Plany działania mające na celu rozwiązanie problemów związanych z nadmiernymi zapasami zasiały ziarno erozji marży, ponieważ Nike zaczęła coraz częściej udzielać rabatów we własnych kanałach — zwłaszcza na Nike.com.
Wielu konsumentów, głównie kupujących okazjonalnie, nie poszło tym śladem, ale kontynuowało zakupy tam, gdzie wcześniej, czyli w sklepach tradycyjnych. Sprzedawcy detaliczni porzuceni lub zmarginalizowani przez Nike zaczęli oferować swoją powierzchnię konkurencyjnym markom, które wzmacniały swój udział w rynku. Marża brutto, zamiast rosnąć w związku z rozwojem działalności DTC, wykazała gwałtowny spadek ze względu na niekończącą się promocję na stronie Nike.com.
Giunco uważa, że „Nike budowano przez 50 lat na bardzo prostym fundamencie: marce, produkcie i rynku. Model DC Investment, odkąd Nike stała się spółką publiczną, jest zawsze taki sam: inwestuj co najmniej jedną dziesiątą przychodów w tworzenie popytu i marketing sportowy. Model biznesowy Spółki również był bardzo prosty: skupienie się na innowacjach i inspiracji, kreatywności i opowiadaniu historii w oparciu o synergię sportowców i produktów, wykorzystując siłę emocji, jakie może wywołać sport, próbując inspirować coraz więcej ludzi. To właśnie tworzyło Nike, które znaliśmy, kochaliśmy i podziwialiśmy zawodowo oraz emocjonalnie”.
Przeniesienie ciężaru na marketing cyfrowy zaowocowało ogromnym wzrostem inwestycji w reklamę programatyczną, która okazała się nieefektywna ze względu na rosnące koszty pośredników i słabnącą reakcję konsumentów. Z tego powodu Spółka zanotowała ogromne straty.
Ryzyka gospodarcze i branżowe:
- spadki wydatków konsumenckich, które w przeszłości skutkowały zmniejszonym popytem na produkty;
- prowadzenie transakcji w różnych walutach, co powoduje narażenie na wahania kursów wymiany walut obcych w stosunku do dolara;
- ciągła zmienność dostępności i cen towarów oraz surowców, których Nike używa w swoich produktach i w łańcuchu dostaw
; - wysoka konkurencyjność branży (zarówno w USA, jak i na całym świecie), w tym nowi gracze, z którymi Spółka rywalizuje nie tylko o klientów, ale także moce produkcyjne, producentów kontraktowych oraz surowce;
- coraz wyższe wydatki konieczne do rozwijania oferty bazującej na innowacjach i rozwoju technologicznym;
- marketing, reklama, ceny, koszty produkcji, obsługa klienta, platform handlu i innych usług cyfrowych oraz obecność w mediach społecznościowych – to wszystko obszary intensywnej konkurencji, generującej nowe wydatki.
Ryzyka biznesowe i operacyjne:
- duże zaangażowanie w innowacyjność oraz ciągłe inwestycje w projektowanie (w tym materiały), marketing i działania na rzecz zrównoważonego rozwoju mogą nie przynieść pożądanego wpływu na wizerunek i reputację firmy (wartość brandu Nike zależy w dużym stopniu od zdolności do utrzymania pozytywnego postrzegania przez konsumentów integralności korporacyjnej, misji i kultury marki);
- ogłoszona w grudniu 2023 r. wieloletnia inicjatywa korporacyjna (mająca na celu zapewnienie oszczędności kosztów i inwestowanie w przyszły wzrost, przyspieszenie innowacji i zwiększenie rentowności) może nie przynieść zamierzonych korzyści;
- brak możliwości pozyskania nowych lub utrzymania wysokiej jakości aktualnych ambasadorów Spółki może zaszkodzić jej wizerunkowi (kosztowne relacje z zawodowymi sportowcami, drużynami i ligami sportowymi, a także innymi osobami publicznymi, w tym artystami, projektantami i influencerami);
- ryzyko związane z nadwyżką ponadprogramowego asortymentu;
- działalność Nike Direct (w tym sklepy detaliczne oraz platformy cyfrowe) nadal wymaga znacznych nakładów finansowych – Spółka poczyniła w ostatnich latach znaczące inwestycje w technologie cyfrowe i systemy informatyczne dla usprawnienia działalności programu, co wymaga ciągle rosnących wydatków na rozwój i modernizację platform technologicznych;
- ryzyko w zakresie handlu cyfrowego obejmuje również przekierowanie sprzedaży z detalicznych sklepów stacjonarnych do sprzedaży online, presję cenową na produkty z tego kanału, trudności w odtworzeniu relacji charakterystycznej dla sprzedaży bezpośredniej oraz odpowiedzialność za treści online.
Szczegółowa analiza finansów spółki:
Przychody i dynamika wzrostu
Przychody spółki wzrosły z 39,1 mld USD w 2019 roku do 51,4mln USD w 2024 roku. Wynik ten wskazuje na solidne tempo wzrostu sprzedaży, roczne tempo (wg CAGR) w danym okresie wyniosło 5,6%.
Szczególnie istotnym wydarzeniem był wzrost marży EBIT w roku 2021. Dynamika wzrostu sprzedaży vs EBIT kształtowała się następująco:
Koszty i marże
Koszty operacyjne wzrosły w badanym okresie z 34 mld, do 45mld USD w 2024 roku, co jest wynikiem wzrostu skali działalności. Koszty SG&A (koszty ogólne i administracyjne) w roku 2021 miały szczególnie niski udział osiągając 13 mld USD, co stanowi 29% przychodów. Istotne odchylenie w stosunku do lat ubiegłych.
- marża brutto utrzymywała się na średnim poziomie około 44% w całym okresie
- EBITDA wartość EBITDA wzrosła z 5,5 mld USD w 2019 roku do 7,5 mld USD w 2024 roku
- EBIT wzrósł z 1 244 mln USD w 2020 roku do 6 201 mln USD w 2023 roku, a następnie spadł do 5 051 mln USD w 2024 roku
- zysk netto wzrósł z 4 mld USD w 2019 roku do 5,7 mln USD w 2024 roku, co stanowi znaczący wzrost, wskazujący na rosnącą rentowność spółki
Efektywność zarządzania kapitałem
- ROE (zwrot z kapitału własnego) wzrósł z 44,69% w 2019 roku do 63,1% w 2024 roku, co wskazuje na efektywne zarządzanie kapitałem własnym spółki
- ROA (zwrot z aktywów) wyniósł średnio 44% w 2024 roku. Wysoki wskaźnik ROA potwierdza umiejętny i lekki model biznesowy
- ROIC(zwrot z zainwestowanego kapitału) charakteryzował się stabilną średnią w przedziale 16%
Aktywa, wskaźniki zadłużenia i płynności
- aktywa operacyjne istotnie wzrosły w roku 2020, w latach kolejnych ich wzrost był umiarkowany
- dług netto/EBITDA utrzymywał się na poziomie średnio 1,60 w analizowanym okresie, co jest stosunkowo zdrowym poziomem
- zadłużenie ogółem/aktywa ogółem wynosiło średnio około 62%, wskazując na umiarkowany poziom zadłużenia w stosunku do aktywów
- wskaźniki płynności w całym badanym okresie wykazują stabilny i bezpieczny poziom
Dywidendy i wolne przepływy pieniężne
Spółka konsekwentnie wypłacała dywidendy, które wzrosły z 1 332 mln USD w 2019 roku do 2 168 mln USD w 2024 roku. Wskaźnik wypłaty dywidendy (dywidenda/zysk netto) wynosił średnio 38% w całym okresie.
Free Cash Flow w całym badanym okresie był stabilny, a średni poziom 10% uznać należy za zadowalający.
Kurs akcji i wycena rynkowa
Kurs akcji NIKE zmieniał się istotnie w analizowanym okresie, osiągając najwyższą wartość 160 USD w 2021 roku i najniższą wartość 75,61 USD na początku 2025 roku. Kapitalizacja rynkowa spółki wahała się od 155 328 mln USD w 2019 roku do 115 368 mln USD w 2024 roku.
Momentem przełomowym był już rok 2023, gdzie kurs akcji Spółki zaczął spadać pomimo ówczesnych (jeszcze dobrych) wyników sprzedaży i generowanego FCF.
Podsumowanie – przyszłość Nike Okiem Stratega
Nike pomimo rosnącej w siłę konkurencji to wciąż największy światowy sprzedawca w branży obuwia i odzieży sportowej, a także jedna z najbardziej rozpoznawalnych marek. Z wyjątkiem kryzysu w ostatnim czteroleciu, który był następstwem błędnych decyzji poprzednich przywódców, Spółka jest znana z dobrego zarządzania, na co wskazują m.in. wyniki finansowe i rosnące dywidendy. Nacisk na DTC zaszkodził jednak firmie – Nike utracił dystrybutorów na rzecz bezpośrednich rywali, a także fachowców odpowiedzialnych za innowacje. Spore zagrożenie w obliczu działań starej i nowej konkurencji stanowi też spadek wydatków na R&D.
Spółka zanotowała znaczący wzrost przychodów i zysków w latach 2019-2023, co świadczyło o skutecznej strategii rynkowej i zdolności do zwiększania sprzedaży. Pomimo wzrostu kosztów operacyjnych, firma utrzymała zdrową marżę brutto i marżę EBIT/EBITDA. Wskaźniki rentowności, takie jak ROE i ROA, wykazały dobrą efektywność zarządzania. Z kolei stabilne wypłaty dywidend i zdrowe wskaźniki zadłużenia wskazują na solidną pozycję finansową spółki. Rok 2024 to jednak załamanie sprzedaży, ale nie zysków – te są na stabilnym poziomie.
Blask marce ma przywrócić nowy CEO, Elliot Hill, powracając w dużym stopniu do sprawdzonych metod. W Nike wierzy również Bill Ackman, który mimo trudności rynkowych, powiększył swoje udziały w Spółce. Po pierwszym zakupie Ackmana w czerwcu 2024 r., akcje firmy nieco wzrosły. W trzecim kwartale natomiast inwestor zwiększył swoje udziały aż o 440%, osiągając liczbę 16 mln akcji o wartości ok. 1,4 mld dolarów, chociaż akcje Nike spadły wówczas o 14%.
Silnymi stronami Spółki są przede wszystkim „lekki”, model biznesowy (wysokie ROA), oparty na zlecaniu produkcji zewnętrznym fabrykom, rozpoznawalność (Nike opiera promocję marki na mocnych ambasadorach – gwiazdach światowego sportu) oraz innowacyjność – powrót do starej strategii będzie jednocześnie come backiem do premium, innowacji, partnerstw sportowych i dystrybutorów.
Przyszłość pokaże, czy nowemu prezesowi przy pomocy sprawdzonej strategii uda się odeprzeć ataki konkurencji i utrzymać dla Spółki pozycję lidera branży. Zapowiada się ciekawy wyścig – z perspektywy potencjalnego inwestora z pewnością warto mu się przyglądać.
Łukasz Pelowski, Ireneusz Wydrzyński
(źródła: materiały i sprawozdania Spółki, książka Phila Knighta „Sztuka zwycięstwa. Wspomnienia twórcy Nike”, podlinkowane artykuły Aswotha Damodarana i Massimo Giunco, nike.com, statista.com, money.pl, nowymarketing.pl, strefainwestorow.pl, biznesradar.pl, sportmarketing.pl, eurosport.pl, seacoastonline.com, startuptalky.com, threads.net)
